Si usted dirige la publicidad de su empresa, probablemente se ha enfrentado a la pregunta común de Google AdWords (Search/Display) vs. Anuncios de Facebook. Ambas plataformas tienen sus pros y sus contras y al final hay mucha experimentación para concluir cuál funciona mejor.

En nuestro caso (y creo que para la mayoría de las empresas) una combinación de ambos es realmente ideal, aprovechando el Retargeting para asegurar que los usuarios completen los objetivos en sus embudos.

Probablemente he manejado alrededor de 100.000 dólares de FB y Google Advertising en los últimos 3 años, primero como consultor y ahora para el crecimiento de nuestra plataforma Slidebean. Estos son algunos de los trucos del oficio que he aprendido durante el proceso:

1- Comprende tu momento de intención

El momento de la intención podría ser traducido al punto en un embudo de adquisición donde se encuentra un usuario. En la búsqueda de Google, los anuncios son el resultado de una búsqueda relacionada, lo que significa que el momento de la intención es grande.

Si un usuario está ejecutando una búsqueda en Google de cámaras digitales, ya está planeando comprar una. En otras palabras, ya sabe lo que es una cámara digital (otros anuncios, prensa, boca a boca...) y ha decidido que quiere una y quiere invertir su dinero. Ahora es sólo cuestión de cuánto y a qué vendedor van a comprar.  

Por eso las empresas pueden permitirse pagar 50 dólares por un clic en Google AdWords, porque tienen una clara comprensión del número de clics que van a convertir en una venta, y ese ratio suele ser bastante alto.

Por otro lado, el momento de intención en los anuncios de Facebook es muy diferente. Si alguien está en Facebook probablemente está postergando y buscando consumir el contenido de sus amigos o de las páginas que siguen. En la mayoría de los casos, revisan Facebook como una distracción, lo que significa que todavía hay un largo camino desde ese punto hasta la decisión de comprar un producto o servicio. En lugar de satisfacer una necesidad, están interrumpiendo su actividad en Facebook.

Probablemente desperdiciamos unos 1.000 dólares en publicidad Slidebean con anuncios de "Sign Up" (una bonita foto del producto y un "Sign Up" /más detalles llamada a la acción). Estos anuncios fueron entregados a audiencias específicas que sabíamos que tenían potencial, pero nuestro CTR nunca superó el 0,5%. La gente simplemente no estaba interesada en hacer clic en nuestro anuncio mientras usaban Facebook. Los pocos que lo hicieron, rara vez completaron su embudo de activación.  

Aquí es donde empezamos a aprovechar el potencial del marketing de contenidos. Descubrimos que compartir el contenido y promocionarlo (impulsarlo) en Facebook era una gran manera de conseguir tráfico asequible. Los artículos de nuestro blog reciben clics y se comparten fácilmente (y a bajo costo), porque proporcionamos a los usuarios un contenido que es interesante para ellos. Si lo que buscas es tráfico, este artículo puede serte muy útil: Estrategia de marketing de contenido: Cómo duplicamos el tráfico de nuestro blog

2 - Objetivo detallado + Audiencias personalizadas

Google hace un seguimiento de la información básica sobre un usuario (edad, estado de los padres), y sólo en ciertos casos permite utilizar esa información para la selección de objetivos. Intentaron reunir más información sobre tus intereses con Google Plus, pero no funcionó, ¿verdad?

Aquí es donde Facebook es extremadamente poderoso. Facebook sabe TODO acerca de sus usuarios, lo que les gusta (sin ánimo de hacer un juego de palabras), su estado civil, sus miembros de la familia, etc... Hemos proporcionado a Facebook todos estos datos a través de años de actividad, y ahora pueden usarlos para atacarnos. Mientras que su momento de intención es relativamente malo, puedes encontrar audiencias muy específicas con variables muy específicas, y ese es el poder secreto de Facebook.

Probablemente estés familiarizado con la pantalla de configuración de objetivos de Facebook. Lo básico: edad, ubicación, intereses, trabajo, educación, etc. Asegúrate de revisar la sección de "Comportamientos", tienen algunos grupos de objetivos interesantes como "Nuevos Propietarios de Negocios" o "Compradores en Línea".

Las audiencias personalizadas se posicionan como una característica "avanzada" de la publicidad en Facebook, pero la verdad es que no son difíciles de dominar en absoluto. Una audiencia personalizada en Facebook se crea rastreando la actividad de la aplicación/sitio web o subiendo una lista de correos electrónicos.

Para el tráfico de la página web todo lo que haces es instalar un píxel en tu página. Una vez instalado, puedes elegir entre apuntar a todos los que lo han visitado, o segmentarlos por actividades específicas. Por ejemplo, puede crear una audiencia de usuarios que visitaron su blog pero no visitaron su página de destino para registrarse en el producto. O puedes dirigirte a las personas que se registraron pero no se activaron (visitando una página específica de "éxito").

Así es como se vería esa audiencia:

Lo bueno de esto es que desde el momento en que se instala el píxel, Facebook comienza a almacenar todos estos datos de actividad de cada visitante del sitio web. Los nuevos miembros se agregan automáticamente, pero lo más importante es que puedes volver y crear una nueva audiencia basada en la actividad previa del sitio web.  

Puedes traer tu audiencia personalizada a cualquier anuncio de Facebook, ya sea en modo "incluir" o "excluir". Por ejemplo, excluimos a nuestros usuarios de pago de la mayoría de nuestras campañas, ya que ya han completado nuestro objetivo.

También se pueden crear audiencias personalizadas utilizando listas de correo electrónico. Facebook simplemente trata de hacer coincidir sus direcciones de correo electrónico con las de su propia base de datos. Igual que antes, puede incluirlos y excluirlos de cualquier campaña, pero lo más importante es que puede echar un vistazo a sus percepciones.

Lectura relacionada: Contenido que vende: la mitad de nuestros ingresos proviene de nuestro blog

3. Perspectivas de la audiencia

Esto es una mierda realmente aterradora y creo que es sólo la punta del iceberg de todo lo que Facebook realmente sabe de ti. El conocimiento de la audiencia te da datos estadísticos sobre cualquier audiencia que hayas creado desde la pantalla mencionada.

"Para proteger los datos de tus usuarios" sólo podés mirar la información de las audiencias de más de 1000 personas. Los datos que Facebook te da sobre ellos son absolutamente aterradores (y también increíblemente útiles para entender tu negocio y tu encaje en el mercado de productos).

Echemos un vistazo a los visitantes de nuestro blog de los últimos meses. Tengan en cuenta que estos son usuarios que visitaron el blog no necesariamente se registraron para el producto.

Empezando con la Demografía. La barra gris aquí es la distribución general de la audiencia de Facebook, y las barras azules son como su audiencia se compara con el promedio de Facebook. Como pueden ver aquí, atraemos mucho más 25-34 (milenios) que el promedio de Facebook; mucho menos en el rango de 18-24.

Sigamos adelante. No parece que haya nada que se dispare en el estado de las relaciones, pero sí datos muy interesantes sobre el nivel de educación (el nivel de educación más alto alcanzado). Fíjate en cómo los estudiantes de secundaria no están interesados en nuestros artículos, como era de esperar. Tenemos una aceptación promedio entre los profesionales con educación universitaria, pero mira lo populares que somos con la gente que pasó por la escuela de posgrado.

Ahora esto se vuelve más espeluznante con el estilo de vida. Para las audiencias de EE.UU., Lifestyle le da una idea de quiénes son sus clientes. Por ejemplo, Established Elite 'representa a las parejas y solteros de élite de América. Sin niños en edad escolar en casa y con el segundo ingreso más alto en el país, estas casas tienen enormes ingresos disponibles y persiguen lujos y actividades correlacionados".

Incluyendo algunas otras percepciones para que puedas tener una mejor noción de los datos que puedes reunir.

"Facebook Audience Insights" puede contarte sobre tus usuarios. Use esta información con prudencia. ”

¡Publicá en Twitter!

Audiencias similares

Facebook también te permite usar estos datos para crear automáticamente nuevas audiencias, usando el filtro de audiencias similares. Hay poco control sobre lo que puedes hacer, aparte de ajustar cuán estricto es Facebook con respecto a la nueva audiencia.

Las audiencias similares se definen por país, pero luego se puede saltar y volver a filtrar en base a variables que ya se conocen, como la edad y la ubicación.

Advanced Post Boosts

El infame botón Boost de las páginas de fans es una forma rápida y fácil de impulsar tu contenido, funciona muy bien si tienes una pequeña página de fans y no estás demasiado preocupado por tu tasa de conversión final, pero si estás buscando escalar tus canales de adquisición de clientes y medir tu CAC en consecuencia, tienes que hacerlo de manera profesional.

De manera similar a la creación de los anuncios tradicionales de Facebook, puedes crear una campaña exclusivamente para el aumento de contenido. Esto le permite editar todas las variables disponibles en una Campaña de Facebook regular, pero específicamente para el compromiso de contenido.

Para nuestra campaña de marketing de contenidos (promoción del contenido de nuestro blog), hemos definido un número de audiencias/verticales diferentes y añadimos nuevos contenidos promocionados a medida que van llegando. Manteniéndolos todos en una sola campaña nos da una comparación lado a lado del costo por post compromiso en cada uno de ellos.

Fíjate en cómo no sólo promovemos nuestro contenido a nuevas personas, sino que también invertimos algo de presupuesto en dirigirnos a nuestros propios usuarios y a los visitantes anteriores del blog. El coste por compromiso tiende a ser menor porque estos usuarios ya reconocen su marca.

El valor de reorientar a esos usuarios es que sigues estando en sus mentes y es más probable que comenten o compartan nuestros artículos con sus compañeros. Después de que estos usuarios visitan nuestro blog, se mueven un paso adelante en nuestro embudo de adquisición, y pasan a nuestras campañas de reorientación de la inscripción.

Lectura relacionada: ¿Funcionan los anuncios de reorientación? Conseguimos Sign Ups por 1 dólar.

Espero que esto le haya sido útil, hágamelo saber en los comentarios de abajo.

¡Ahora ve y acecha a tus usuarios!

CREA UNA CUENTA GRATUITA DE SLIDEBEAN 

‍