Consejos profesionales sobre anuncios en Facebook que debes conocer

7.16.2015

Si publicas publicidad para tu empresa, probablemente te hayas enfrentado a la pregunta común de Google AdWords (búsqueda/visualización) frente a los anuncios de Facebook. Ambas plataformas tienen sus pros y sus contras y, al final, se requiere mucha experimentación para llegar a la conclusión de cuál funciona mejor.

En nuestro caso (y creo que para la mayoría de las empresas), una combinación de ambas es realmente ideal, aprovechando el retargeting para garantizar que los usuarios completen los objetivos de sus embudos.

Probablemente he gestionado alrededor de 100 000$ en publicidad en Facebook y Google en los últimos 3 años, primero como consultor y ahora para el crecimiento de nuestra plataforma Slidebean. Estos son algunos trucos del oficio que he aprendido durante el proceso:

1- Comprende tu momento de intención

El momento de intención podría traducirse al punto de un embudo de adquisición en el que se encuentra un usuario. En la Búsqueda de Google, los anuncios son el resultado de una búsqueda relacionada, lo que significa que el momento de intención es excelente.

Si un usuario está realizando una búsqueda de cámaras digitales en Google, ya está pensando en comprar una. En otras palabras, ya sabe lo que es una cámara digital (otros anuncios, prensa, el boca a boca...) y ha decidido que quiere una y quiere invertir su dinero. Ahora solo es cuestión de cuánto y a qué vendedor van a comprar.

Esta es la razón por la que las empresas pueden permitirse pagar 50 dólares por un clic en Google AdWords, porque tienen una idea clara de la cantidad de clics que van a convertir en una venta, y esa proporción suele ser bastante alta.

Por otro lado, el momento de intención en los anuncios de Facebook es muy diferente. Si alguien está en Facebook, probablemente esté postergando las cosas y buscando consumir contenido de sus amigos o de las páginas que sigue. En la mayoría de los casos, ven Facebook como una distracción, lo que significa que aún queda un largo camino por recorrer desde ese punto hasta la decisión de comprar un producto o servicio. En lugar de satisfacer una necesidad, estás interrumpiendo su actividad en Facebook.

Probablemente hayamos desperdiciado unos 1000$ en la publicidad de Slidebean con anuncios de «registro» (una bonita imagen del producto y una llamada a la acción para registrarse y obtener más información). Estos anuncios se dirigían a públicos específicos que sabíamos que tenían potencial, pero nuestro CTR nunca superó el 0,5%. La gente simplemente no estaba interesada en hacer clic en nuestro anuncio mientras utilizaban Facebook. Los pocos que lo hacían, rara vez completaban su embudo de activación.

Aquí es donde empezamos a aprovechar el potencial del marketing de contenidos. Descubrimos que compartir contenido y promocionarlo (impulsarlo) en Facebook era una excelente manera de conseguir tráfico asequible. Los artículos de nuestro blog consiguen clics y se comparten fácilmente (y de forma económica), porque proporcionamos a los usuarios contenido que es interesante para ellos. Si lo que buscas es tráfico, este artículo puede resultarte muy útil: Estrategia de marketing de contenidos: cómo duplicamos el tráfico de nuestro blog

2- Segmentación detallada y audiencias personalizadas

FacebookCustomAudience.jpg

Google rastrea la información básica sobre un usuario (edad, estado parental) y solo en ciertos casos te permite usar esa información para la segmentación. Intentaron recopilar más información sobre tus intereses con Google Plus, pero no funcionó, ¿verdad?

Aquí es donde Facebook es extremadamente poderoso. Facebook lo sabe TODO sobre sus usuarios, lo que les gusta (sin juego de palabras), su estado civil, sus familiares, etc. Hemos proporcionado a Facebook todos estos datos a lo largo de años de actividad, y ahora pueden usarlos para segmentarnos. Si bien su momento de intención es relativamente malo, puedes encontrar audiencias muy específicas con variables muy específicas, y ese es el poder secreto de Facebook.

Probablemente estés familiarizado con la pantalla de configuración de segmentación habitual de Facebook. Lo básico: edad, ubicación, intereses, trabajo, educación, etc. Asegúrate de revisar la sección «Comportamientos», ya que tienen algunos grupos objetivo interesantes, como «propietarios de nuevos negocios» o «compradores en línea».

Las audiencias personalizadas se posicionan como una función «avanzada» de publicidad en Facebook, pero la verdad es que no son nada difíciles de dominar. Una audiencia personalizada en Facebook se crea rastreando la actividad de la aplicación o el sitio web o cargando una lista de correos electrónicos.

Para el tráfico del sitio web, todo lo que tienes que hacer es instalar un píxel en tu sitio. Una vez instalado, puedes elegir segmentar a todos los usuarios que lo han visitado o segmentarlos por actividades específicas. Por ejemplo, puedes crear una audiencia de usuarios que hayan visitado tu blog pero no hayan visitado tu página de destino para suscribirse al producto. También puedes dirigirte a las personas que se han registrado pero no la han activado (visitando una página de «éxito» específica).

Así es como se vería esa audiencia:

Visited Blog.jpg

Lo bueno de esto es que, desde el momento en que se instala el píxel, Facebook comienza a almacenar todos estos datos de actividad de cada visitante del sitio web. Los nuevos miembros se agregan automáticamente, pero lo más importante es que puedes volver y crear una nueva audiencia basada en su actividad anterior en el sitio web.

Puedes incluir tu público personalizado en cualquier anuncio de Facebook, ya sea en modo «incluir» o «excluir». Por ejemplo, excluimos a los usuarios que pagan de la mayoría de nuestras campañas porque ya han alcanzado nuestro objetivo.

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También se pueden crear audiencias personalizadas mediante listas de correo electrónico. Facebook simplemente intenta hacer coincidir sus direcciones de correo electrónico con las de su propia base de datos. Al igual que antes, puedes incluirlos y excluirlos de cualquier campaña, pero lo más importante es que puedes echar un vistazo a sus opiniones.

Lectura relacionada: Contenido que vende: la mitad de nuestros ingresos provienen de nuestro blog

3- Perspectivas de la audiencia

Esto es realmente aterrador y creo que es solo la punta del iceberg de todo lo que Facebook realmente sabe sobre ti. Audience Insights te brinda datos estadísticos sobre cualquier audiencia que hayas creado a partir de la pantalla antes mencionada.

«Para proteger los datos de sus usuarios», solo puedes consultar las estadísticas de audiencias de más de 1000 personas. Los datos que Facebook te proporciona sobre ellos son absolutamente aterradores (y también increíblemente útiles para entender tu negocio y la adecuación de tus productos al mercado).

Echemos un vistazo a los visitantes de nuestro blog durante los últimos meses. Ten en cuenta que se trata de usuarios que visitaron el blog y no necesariamente se suscribieron al producto.

Empezando por la demografía. La barra gris que aparece aquí representa la distribución general de la audiencia de Facebook, y las barras azules muestran cómo se compara tu audiencia con la media de Facebook. Como puedes ver aquí, atraemos a muchos más jóvenes de entre 25 y 34 años (mileniales) que la media de Facebook, y mucho menos entre 18 y 24 años.

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Pasando página. Nada parece aumentar sobre el estado civil, pero hay datos muy interesantes sobre el nivel educativo (el nivel más alto de educación alcanzado). Observe cómo los estudiantes de secundaria no están interesados en nuestros artículos, como era de esperar. Tenemos una aceptación promedio entre los profesionales con educación universitaria, pero mira lo populares que somos entre las personas que terminaron la escuela de posgrado.

audience-insights-relationship-status

Ahora esto se vuelve más espeluznante con Lifestyle. Para el público estadounidense, Lifestyle le brinda información sobre quiénes son sus clientes. Por ejemplo, Established Elite «representan a las parejas y solteros de élite de Estados Unidos. Sin niños en edad escolar y con los segundos ingresos más altos del país, estos hogares tienen enormes ingresos disponibles y buscan lujos y actividades correlacionados».

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Incluir otras ideas para que pueda tener una mejor idea de los datos que puede recopilar.

audience-insights-job-title
audience-insights-2
I have no idea how Facebook figures out your household income based on your Social Network activity. But yet, here it is. Don’t ask questions and just use it to your advantage.
«Facebook Audience Insights puede informarte sobre tus usuarios. Usa esta información con prudencia».

¡TUITEA!

Audiencias similares

Lookalike-audiences

Facebook también te permite usar estos datos para crear nuevas audiencias automáticamente, mediante el filtro de audiencia similar. Hay poco control sobre lo que puedes hacer, aparte de ajustar qué tan estricto es Facebook con respecto a la nueva audiencia.

Las audiencias similares se definen por país, pero más adelante puedes acceder y volver a filtrarlas en función de variables que ya conozcas, como la edad y la ubicación.

Potenciaciones avanzadas de publicaciones

El infame botón Boost en las páginas de fans es una forma rápida y sencilla de mejorar tu contenido. Funciona muy bien si tienes una página de fans pequeña y no te preocupa demasiado tu tasa de conversión final, pero si quieres ampliar tus canales de adquisición de clientes y medir tu CAC en consecuencia, debes hacerlo de forma profesional.

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De manera similar a la creación de anuncios tradicionales de Facebook, puedes crear una campaña exclusivamente para impulsar el contenido. Esto te permite editar todas las variables disponibles en una campaña normal de Facebook, pero específicamente para la participación en el contenido.

Para nuestra campaña de marketing de contenidos (promoción del contenido de nuestro blog), hemos definido una serie de públicos y verticales diferentes y añadimos nuevo contenido promocionado a medida que va apareciendo. Al incluirlos todos en una sola campaña, podemos comparar el coste por interacción con cada publicación en cada una de ellas.

content-marketing-campaign.jpg

Observe cómo no solo promocionamos nuestro contenido a nuevas personas, sino que también invertimos parte del presupuesto en dirigirnos a nuestros propios usuarios y a los visitantes anteriores del blog. El coste por interacción tiende a ser más bajo porque estos usuarios ya reconocen tu marca.

El valor de reorientar a esos usuarios es que sigues siendo lo primero que piensan y es más probable que comenten o compartan nuestros artículos con sus compañeros. Cuando estos usuarios visitan nuestro blog, suben un escalón en nuestro proceso de adquisición y pasan a nuestras campañas de retargeting por suscripción.

Lectura relacionada: ¿Funcionan los anuncios de retargeting? Recibimos suscripciones por 1 dólar

Espero que esto te haya sido útil, házmelo saber en los comentarios de abajo.

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