¿Cómo 500 Startups salvaron nuestra compañía obligándonos a girar?
Caya
19 de agosto de 2015
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¿Cómo 500 Startups salvaron nuestra compañía obligándonos a girar?

Caya
19 de agosto de 2015
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Si has estado con nosotros por un tiempo, podrías notar lo diferente Slidebean es hoy comparado con lo que era hace un año. Probablemente el cambio más notable es una gran renovación de la interfaz de usuario, pero la verdad es que nuestra puesta en marcha es un negocio completamente diferente en comparación con lo que solía ser. Y nuestros números son la prueba.

Durante nuestro tiempo en 500 Startups pasamos de un tamaño de transacción promedio de $5 a $159, ¡eso es 30 veces! Cambiando y reorientando nuestro público objetivo, encontramos un nuevo grupo de usuarios que estaba dispuesto a pagar un premium precio por nuestro producto. Pero más sobre eso más tarde.

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Identificar el problema

El primer problema que tuvimos antes de llegar a 500 fue que ni siquiera sabíamos que teníamos un problema. Como todo el mundo, queríamos que nuestra compañía creciera más rápido... ...pero nos centramos en las métricas equivocadas para hacerlo.

Después de que lanzamos la plataforma en julio de 2014, nuestro enfoque absoluto número uno fue aumentar nuestra base de usuarios activos. Tuvimos un gran crecimiento orgánico (inscripciones provenientes del boca a boca o de presentaciones de otros usuarios) y en la publicidad de pago, pudimos inscribir nuevos usuarios por alrededor de 1 dólar.

Calculamos que pudimos convertir alrededor del 5% de nuestros usuarios activos en clientes de pago; nuestro precio en aquel entonces era de alrededor de 5,99/mesdólares.

ALGUNAS MATEMÁTICAS BÁSICAS:

1.000 registros > 400 usuarios activos > 20 clientes de pago > 120 dólares MRR

Como la mayoría de esas inscripciones venían de forma orgánica, no tuvimos que gastar mucho para traerlas. Mientras pudiéramos mantener el motor orgánico creciendo, lo haríamos bien, ¿verdad?

¡NO! Pasamos completamente por alto nuestra mantequilla, y eso casi nos mata. Verás, nuestra tasa de cancelación de clientes era de alrededor del 25-30%, lo que significa que un usuario medio se quedaría durante 4 o 5 meses. ¡Los ingresos que obtuvimos de un cliente promedio (valor de vida del cliente) fueron de 22 dólares!

Esto significaba que para escalar la compañía, teníamos que gastar menos de 7 dólares para adquirir cada usuario de pago (22/3 = 7, ya que el LTV siempre debe ser 3 veces el costo de adquisición del cliente).

Bienvenido al mundo real. Es casi imposible contratar a un usuario de pago por menos de 7 dólares. El coste de un solo clic en los anuncios de búsqueda de Google suele superar los 2 dólares, y conseguir un cliente de pago por 4 clics es absurdamente imposible.

No había un modelo de negocio ni un mercado de productos adecuado, pero el crecimiento de los ingresos que obteníamos de los canales orgánicos nos hacía sentir que estábamos haciendo algo bien.

¿Podemos cobrar más?

Poner el precio correcto a un producto es REALMENTE difícil, especialmente si se toman en cuenta las variables equivocadas.

Habíamos fijado el precio Slidebean en 5,99/mes dólares porque queríamos ser más baratos que la mayoría de nuestros competidores, y porque queríamos ser lo suficientemente asequibles para los estudiantes. Incluso comenzamos un acuerdo académico de 25 dólares al año que significaba menos de 2/mesdólares.

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El equipo de 500 Startups y en particular nuestro POC Poornima Vijayashanker sacó a relucir este tema y nos empujó a intentar cobrar MUCHO más por nuestro producto. El equipo y nuestra junta directiva acordaron que era una muy mala idea porque iba a asustar a nuestros clientes, así que nos echamos atrás, ¡con fuerza!

Después de un mes de apegarnos a nuestro modelo y no ver ninguna manera de encontrar un crecimiento sostenible, acordamos probar A/B nuestro precio actual frente a una alternativa diferente y más alta. Para ser totalmente honesto, estaba seguro de que nuestro viejo modelo iba a ganar y quería echárselo en cara con datos reales. ¡Oh, vaya si me equivoqué!

Así que construimos las siguientes alternativas de precios A/B/C/D y dirigimos a los usuarios a las diferentes páginas a través de Optimizely:

Como puede ver, la diferencia de transacción entre el precio A mensual y el precio D anual fue de más de 30 veces. Así que nos sentamos y esperamos. Un par de semanas después, la respuesta nos escupió en la cara:

Incluso si suscribimos unos pocos usuarios menos en el precio D, estábamos ganando 18 veces más dinero en la primera transacción y casi 2 veces más en el MRR. Si el LTV original era de 22 dólares, nuestro nuevo LTV era de al menos 159 dólares y 348 dólares si se renovaba el año siguiente.

Se podría argumentar que la muestra era pequeña y tal vez no era estadísticamente correcta, pero fue inmediatamente obvio que el precio más alto no era una barrera: la gente estaba dispuesta a pagar 159 dólares por nuestro producto!!!

Si ganáramos 159 dólares en una sola cuenta, podríamos aumentar nuestro presupuesto de marketing y gastar hasta 55 dólares para adquirir un solo usuario, manteniendo la fórmula dorada LTV > 3xCAC.

El Pivote

También empezamos a mirar de cerca el tipo de usuarios a los que estábamos suscritos. Nuestra audiencia anterior consistía más en estudiantes o usuarios individuales dentro de grandes compañías, que elegirían pagar la herramienta para impresionar a sus jefes. En ambos casos, se fueron rápidamente.

Con el nuevo precio, casi todos los usuarios que atrajimos venían de pequeños negocios o de otra empresa nueva. Era obvio que un estudiante no va a querer pagar 159 dólares por adelantado por una herramienta, pero no es un precio muy alto para un negocio, especialmente si necesitan hacer presentaciones con regularidad.

La razón por la que nos centramos originalmente en un modelo B2C fue porque era el camino que otros competidores han seguido, y parecía tener éxito para ellos. Sin embargo, ir al B2C con un producto SaaS requiere un crecimiento cercano al viral para mantener una economía unitaria sostenible, y el panorama competitivo lo hace muy difícil en este momento.

El equipo tenía poca experiencia en B2B y esta fue la razón principal por la que nos mantuvimos alejados de este modelo al principio: queríamos recaudar dinero primero para atraer algún talento para poder cerrar tratos B2B.

Resultó que teníamos que convertirnos en una empresa B2B antes de lo que pensábamos y encontrar una manera de hacerlo nosotros mismos. Empezamos a dirigirnos a las pequeñas empresas y startups porque pensamos que podíamos embarcarnos en ellas de forma automática, y el intercomunicador fue una variable clave en el éxito de este plan.

Lectura relacionada: 5 herramientas de inicio que han sido clave para nuestro éxito

Reorientar completamente una empresa no fue fácil, pero tener alguna prueba sobre el éxito potencial del nuevo enfoque fue definitivamente más fácil. Nos enseñó, una vez más, que la respuesta estaba en los datos.

Otra gran influencia en la toma de esta decisión fue este artículo de Josh Pigford de Baremetrics. Citándolo...

"¿Prefiere apoyar a 1.000 clientes que pagan 3 dólares/mes o a 30 clientes que pagan 100/mesdólares?

- Josh Pigford, Baremetrics

Reducir la rotación es la clave para aumentar la LTV de sus clientes, pero un multiplicador que a menudo se pasa por alto es el ARPU. En muchos casos, los cambios en los precios tienen poco o ningún efecto en el % de usuarios que se encubren. El verdadero truco es reunir suficientes datos de estas variables para decidir qué plan funciona mejor.

Encontrar ese equilibrio entre la tasa de conversión y la rotación es realmente el punto dulce de cualquier negocio de suscripción. ¡No subestimes tu producto! Su precio pierde relevancia para sus clientes si su producto resuelve una necesidad real de ellos.

Después de unos meses de correr con planes anuales solamente, decidimos traer nuestra alternativa mensual de nuevo con un nuevo precio de 29/mes dólares. Resultó que los nuevos usuarios a los que apuntábamos se quedarían por mucho más tiempo, así que nuestro plan promedio tiene un 6,5% de bajas. Una vez más:

5,99/MES DÓLARES > 25% DE BATIDO > 22 DÓLARES LTV

29/MES DÓLARES > 6,53% DE ROTACIÓN > 444 DÓLARES POR LITRO

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