Fuego del Amazonas: El teléfono fallido de Jeff Bezos
David Marín
30 de julio de 2020
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Fuego del Amazonas: El teléfono fallido de Jeff Bezos

David Marín
30 de julio de 2020
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Company Forensics - Learn from the mistakes of VC-funded startups | Product Hunt

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Hemos hablado de las compañías telefónicas en el pasado. Recuerden esos episodios sobre Blackberry o Motorola, compañías que una vez estuvieron en la cima de la industria y de alguna manera terminaron cayendo en batalla. Hoy, no hablaremos exactamente de una compañía telefónica sino de un teléfono, sí, uno en particular. 

Un teléfono que, para bien o para mal, llamó la atención de todos por el simple hecho de existir, porque fue creado por una de las mayores compañías de Internet del mundo: el Amazon Fire Phone.

¿Qué es Amazon?

Ahora, por supuesto, Amazon no es una compañía telefónica, pero ¿qué es exactamente? Es una tienda enorme, y es probable que sea el lugar donde se consiguen muchas de tus cosas en línea, incluso comestibles en algunos lugares, probablemente incluso más ahora que la gente puede pasar más tiempo en casa. Pero Amazon también proporciona servicios web a clientes como Netflix, la NASA, oSlidebean...

También es una plataforma de transmisión de medios con su estudio de producción de películas y series, y también adquirió la plataforma de transmisión de videojuegos más grande, Twitch, por alrededor de 1 billón de dólares, en 2014. Pero también tenía su línea de pañales.

Entonces, ¿qué clase de compañía es Amazon? ¿Cómo se conectan todas estas cosas? Suena como una marca que apunta a la dominación del mercado global de alguna manera, y aparentemente con el Teléfono de Fuego, tenían grandes esperanzas de crear un producto que lo unificara todo en una marca mundial y fresca. Algo como Apple o Nike, pero para todo. 

Entonces la historia del Teléfono de Bomberos puede ser una historia amazónica de la cultura e identidad de la empresa. Vamos a desglosar eso. 

Aunque el Teléfono de Bomberos fue un fracaso que significó grandes pérdidas, Amazon sigue siendo un gran negocio que prospera en la cima del comercio electrónico y los servicios web, en términos generales. Pero también sí, el Teléfono de Fuego puede haber enseñado una valiosa lección sobre qué tipo de marca era y no era Amazon en 2014.

¿Cuándo y por qué se creó el Fuego del Amazonas

Empecemos a hablar de cuándo y por qué se creó el Teléfono de Fuego. Es probablemente un buen punto de partida para hablar del lector electrónico Kindle, esa primera pieza de hardware que Amazon construyó para los usuarios finales.  

Como ya sabrán, el negocio de comercio electrónico de Amazon se construyó inicialmente sobre libros, CDs y DVDs, y fue sobre esa base de libros que se lanzó el lector Kindle en 2007. Con él, Jeff Bezos dio un paso adelante y creó el primer lector electrónico, anticipando el futuro digital de los libros y la lectura. 

Sí, gran parte del éxito de Kindle puede atribuirse a la visión de Jeff Bezos y a su determinación de innovar y mejorar la experiencia del cliente. 

Los antiguos ejecutivos de Amazon recuerdan cómo insistió en que el Kindle original de 2007 incluía una conexión celular para que los clientes pudieran descargar y acceder a los libros electrónicos desde cualquier lugar. En aquel entonces, los críticos pensaron que la idea era un florecimiento exorbitante que se comería los beneficios. 

Pero su previsión fue esencial para el éxito de Kindle, y silenció a los detractores y a los accionistas a corto plazo que dudaban de él. Al igual que cuando alentó la iniciativa de la libre navegación y los ejecutivos retrocedieron, nerviosos por su impacto en los beneficios. 

Bezos prevaleció y más tarde se agrupó el envío gratuito de dos días en el servicio de suscripción de Prime, que ahora cuenta con cientos de millones de clientes.

Sin embargo, el Kindle era un dispositivo relativamente simple, especialmente comparado con un teléfono inteligente. Bezos quería hacer del Fire Phone un gran éxito, uno que ayudara a Amazon a ser una marca de estilo de vida genial. 

El teléfono de Jeff Bezos

El propio teléfono y todas sus características artificiales se atribuyen a la mente creativa de Bezos. Llegó a un punto en el que los antiguos líderes del producto informaron de un acalorado debate en el equipo sobre si el teléfono iba en la dirección correcta. Pero en cierto punto, inevitablemente, todos confiaron en el pedigrí de éxito del hombre.

Así que, vamos a mirar más de cerca el teléfono y recordar qué lo hizo diferente. 

A primera vista, se veía como cualquier otro Androide de 2014, pero funcionaba con el Fire OS de Amazon, que era una versión más rígida de Androide sin el conjunto de aplicaciones de Google o la Play Store.

Una segunda mirada en el frente del teléfono revelaría rápidamente las cinco cámaras de frente. Sí, cinco cámaras: tu cámara frontal normal más una en cada esquina del teléfono. Una cámara completa configurada para rastrear tu cara y potenciar las características más distintivas del teléfono.

Por ejemplo, el conjunto de movimientos de la muñeca y los gestos de la mano que se podrían utilizar en algunas interacciones con el teléfono, como navegar por los menús o las páginas. Todo parecía elegante, pero creo que podemos estar de acuerdo en que después de un tiempo de interactuar con el teléfono así todos los días, podría convertirse rápidamente en algo abrumador. 

Pero lo más importante es que este sistema de cámara de rastreo facial alimentaba lo que Bezos esperaba que fuera la característica más distintiva del teléfono: Perspectiva dinámica.

Perspectiva dinámica

Y condujo al equipo con fuerza en este caso, estableciendo un desafío creativo sostenido básicamente en su deseo: crear una pantalla 3-D que no requiriera gafas y fuera visible desde múltiples ángulos. Así que la clave terminó siendo el reconocimiento facial, que permitió a las cámaras del teléfono rastrear la mirada del usuario y ajustar el efecto 3D en consecuencia. 

Parecía el efecto de paralaje que algunos teléfonos usan hoy en día, donde las imágenes de fondo se mueven más lentamente que las de primer plano, creando la ilusión de profundidad en una escena 2D. 

A diferencia de Bezos, el resto del equipo no podía imaginar aplicaciones útiles para la Perspectiva Dinámica, más allá de algunas divertidas interacciones de juego y llamativas pantallas de bloqueo en 3-D. 

En palabras de un antiguo jefe de ingeniería de la época, para Dynamic Perspective, "invertimos cantidades surrealistas de dinero en su desarrollo, pero todos pensamos que no tenía ningún valor para el cliente, lo cual era la mayor ironía. Cada vez que alguien preguntaba por qué hacíamos esto, la respuesta era: "porque Jeff lo quiere".

Y lo que Jeff Bezos quería en última instancia era crear un dispositivo lo suficientemente genial como para sobresalir y competir con el iPhone. Hacer de Amazon una marca adorable, reposicionándola lejos de ser tan mundana y convirtiéndola en una marca de estilo de vida como Apple.

Bezos también mencionó cómo marcas como Walmart y Microsoft, eran algo "no amadas" y sufrían como resultado. Así que, en cierto modo, Bezos quería hacer de Amazon algo más parecido a Apple y menos a Walmart si eso tiene algún sentido. Y terminó no teniendo mucho sentido. 

En palabras simples: Los fans de Apple o Nike gastarían cualquier dinero en su marca para conseguir un pedazo de ella, mientras que Amazon es una marca que quieres asociar con buenos negocios. Más o menos. En palabras de una fuente de alto nivel de Lab216 en ese entonces: "Había un problema de marca: Apple es premium, mientras que nuestros clientes quieren un gran producto a un gran precio.'

Y así, ponerle precio al teléfono fue complicado. Los Bezos no querían otro aparato normal, y los márgenes que un teléfono de bajo costo podía obtener serían mínimos, incluso si se lograba destacar en un océano de aparatos baratos.

La única solución, argumentaron algunos dentro de la organización, era diferenciar el hardware lo suficiente como para justificar un precio más alto y esperar ir tras algunas de las ganancias de Apple. Pero Apple es un feroz competidor con dominio en productos de alta gama, décadas de rigurosa I+D, un equipo de diseño de primera clase y un enfoque único en cuanto a hardware y software. 

La idea de que Amazon, un neófito fabricante de hardware cuyo CEO no ha mostrado ninguna afinidad particular por el diseño, pudiera atacar con éxito a Apple no era realista.

Así que, tan fresco y único como Bezos quería que fuera, el Teléfono de Fuego tenía que encontrar su camino de vuelta a las raíces del Amazonas. Así que, otra característica estrella del teléfono era Firefly. Usando la cámara del teléfono y el sistema de micrófono, podías apuntar el dispositivo a objetos o medios y encontrarlos en Amazon para, por supuesto, comprarlos.

El memorándum "Amazon.love" de Bezos ayuda a poner el proyecto del teléfono en perspectiva. Amazon es una de las marcas más admiradas del mundo, una presencia constante en las encuestas de satisfacción del cliente. Pero también es una compañía de la que millones de personas dependen para obtener buenas ofertas en productos aburridos como toallas de papel de bajo coste, no un smartphone de 650 dólares. 

Sí, terminó costando 650 dólares al salir, o 199 dólares con un contrato de dos años de AT&T, en 2014. Es el mismo precio del iPhone 6, lanzado ese mismo año y uno de los teléfonos más vendidos de Apple. La siguiente comparación puede ser dura, pero es otra prueba definitiva del fallo estrepitoso del Fire Phone.

Los pedidos previos del iPhone 6 y el iPhone 6 Plus superaron los cuatro millones de unidades en sus primeras 24 horas de disponibilidad, estableciendo un récord para Apple. Luego, diez millones de dispositivos iPhone 6 e iPhone 6 Plus se vendieron sólo en los primeros tres días, marcando otro récord de Apple. 

The Fire Phone, on the other hand, didn't pass the 35K units sold in its first couple of months after release, according to a publication on The Guardian from that year. Very soon, it was evident that the phone had failed to appeal to Amazon's customers, and there was no real interest from them in an Amazon-lifestyle type of product. 

Los críticos criticaron el dispositivo por sus características artificiales, especialmente la perspectiva dinámica, que la mayoría encontró inútil y distractiva. También se opusieron al insípido diseño industrial del teléfono y al decepcionante ecosistema, ya que Amazon no ofrecía la misma biblioteca de aplicaciones o cohesión de servicios que Apple. 

But what Amazon got most wrong was the cost: The Fire Phone was too expensive for its customers. In October 2014, during the announcement of 3rd quarter financial results, Amazon stated they took a $170 million write-down due to costs associated with the phone and had over $83 million worth of it in inventory. 

El director financiero de Amazon, Tom Szkutak, indicó que la estrategia de precios era inicialmente demasiado alta y fue la razón de la mala recepción del producto por parte de los consumidores.

And that's how the Fire Phone taught Bezos and company a harsh lesson about what the Amazon brand may and may not be. After this adventure, some executives and shareholders wanted to see the company refocus in its e-commerce business and start enjoying its profits after years of aggressive growth.

Pero todo parece indicar que tendrán que seguir esperando o, mejor aún, aceptar la visión de Bezos sobre la empresa y su perpetua expansión a nuevos mercados.