Fuego del Amazonas: El teléfono fallido de Jeff Bezos
David Marín
30 de julio de 2020
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Fuego del Amazonas: El teléfono fallido de Jeff Bezos

David Marín
30 de julio de 2020
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Hemos hablado de las compañías telefónicas en el pasado. Recuerden esos episodios sobre Blackberry o Motorola, compañías que una vez estuvieron en la cima de la industria y de alguna manera terminaron cayendo en batalla. Hoy, no hablaremos exactamente de una compañía telefónica sino de un teléfono, sí, uno en particular. 

Un teléfono que, para bien o para mal, tuvo la atención de todo el mundo por el simple hecho de existir, por el simple hecho de haber sido creado por una de las mayores empresas de internet del mundo: el Amazon Fire Phone.

¿Qué es Amazon?

Ahora, por supuesto, Amazon no es una compañía telefónica, pero ¿qué es exactamente? Es una tienda enorme, y es probable que sea el lugar donde se adquieren muchas de las cosas en línea, incluso los comestibles en algunos lugares, probablemente incluso más ahora que la gente puede pasar más tiempo en casa. Pero Amazon también proporciona servicios web a clientes como Netflix, la NASA o Slidebean.

También es una plataforma de streaming de medios con su estudio de producción de largometrajes y series, y también adquirió la mayor plataforma de streaming de videojuegos, Twitch, por unos 1.000 millones de dólares, en 2014. Pero también tenía su línea de pañales.

Entonces, ¿qué clase de compañía es Amazon? ¿Cómo se conectan todas estas cosas? Suena como una marca que apunta a la dominación del mercado global de alguna manera, y aparentemente con el Teléfono de Fuego, tenían grandes esperanzas de crear un producto que lo unificara todo en una marca mundial y fresca. Algo como Apple o Nike, pero para todo. 

Entonces la historia del Fire Phone puede ser una historia de Amazon sobre la cultura y la identidad de la empresa. Vamos a desglosar eso. 

Aunque el Teléfono de Bomberos fue un fracaso que significó grandes pérdidas, Amazon sigue siendo un gran negocio que prospera en la cima del comercio electrónico y los servicios web, en términos generales. Pero también sí, el Teléfono de Fuego puede haber enseñado una valiosa lección sobre qué tipo de marca era y no era Amazon en 2014.

¿Cuándo y por qué se creó el Fuego del Amazonas

Empecemos a hablar de cuándo y por qué se creó el Fire Phone. Probablemente sea un buen punto de partida hablar del lector electrónico Kindle, esa primera pieza de hardware que Amazon construyó para los usuarios finales.  

Como ya sabrás, el negocio de comercio electrónico de Amazon se construyó inicialmente sobre la base de libros, CDs y DVDs, y fue todavía sobre esa base de libros que el lector Kindle fue lanzado allá por 2007. Con él, Jeff Bezos se adelantó y creó el primer lector electrónico, anticipando el futuro digital de los libros y la lectura. 

Sí, gran parte del éxito de Kindle puede atribuirse a la visión de Jeff Bezos y a su determinación de innovar y mejorar la experiencia del cliente. 

Los antiguos ejecutivos de Amazon recuerdan cómo insistió en que el Kindle original de 2007 incluía una conexión celular para que los clientes pudieran descargar y acceder a los libros electrónicos desde cualquier lugar. En aquel entonces, los críticos pensaron que la idea era un florecimiento exorbitante que se comería los beneficios. 

Pero su previsión fue esencial para el éxito de Kindle, y acalló a los detractores y a los accionistas a corto plazo que dudaban de él. Al igual que cuando alentó la iniciativa del envío gratuito y los ejecutivos se opusieron, nerviosos por su impacto en las ganancias. 

Bezos se impuso y más tarde incluyó el envío gratuito en dos días en el servicio de suscripción de Prime, que ahora cuenta con cientos de millones de clientes.

Sin embargo, el Kindle era un dispositivo relativamente simple, especialmente comparado con un teléfono inteligente. Bezos quería hacer del Fire Phone un gran éxito, uno que ayudara a Amazon a ser una marca de estilo de vida genial. 

El teléfono de Jeff Bezos

El teléfono en sí mismo y todas sus características artificiales eran atribuibles a la mente creativa de Bezos. Llegó a un punto en el que antiguos jefes de producto informaron de un acalorado debate en el equipo sobre si el teléfono iba en la dirección correcta. Pero en un momento dado, inevitablemente, todos se basaron en el pedigrí de éxito del hombre.

Así pues, veamos el teléfono más de cerca y recordemos lo que lo hacía diferente. 

A primera vista, se parecía a cualquier otro Android de 2014, pero ejecutaba el Fire OS de Amazon, que era una versión más rígida de Android sin la suite de aplicaciones de Google ni la Play Store.

Un segundo vistazo a la parte frontal del teléfono revela rápidamente las cinco cámaras frontales. Sí, cinco cámaras: la cámara frontal normal más una en cada esquina del teléfono. Una cámara completa preparada para rastrear tu rostro y potenciar las características más distintivas del teléfono.

Por ejemplo, el conjunto de movimientos de la muñeca y los gestos de la mano que se podrían utilizar en algunas interacciones con el teléfono, como navegar por los menús o las páginas. Todo parecía elegante, pero creo que podemos estar de acuerdo en que después de un tiempo de interactuar con el teléfono así todos los días, podría convertirse rápidamente en algo abrumador. 

Pero lo más importante es que este sistema de cámara de seguimiento facial impulsó lo que Bezos esperaba que fuera la característica más distintiva del teléfono: La perspectiva dinámica.

Perspectiva dinámica

Y en este caso impulsó al equipo con fuerza, planteando un reto creativo sustentado básicamente en su deseo: crear una pantalla 3D que no necesitara gafas y fuera visible desde múltiples ángulos. Así que la clave acabó siendo el reconocimiento facial, que permitía a las cámaras del teléfono seguir la mirada del usuario y ajustar el efecto 3D en consecuencia. 

Parecía el efecto de paralaje que algunos teléfonos usan hoy en día, donde las imágenes de fondo se mueven más lentamente que las de primer plano, creando la ilusión de profundidad en una escena 2D. 

Al contrario que Bezos, el resto del equipo no podía imaginar aplicaciones útiles para la Perspectiva Dinámica, más allá de algunas divertidas interacciones de juego y llamativas pantallas de bloqueo en 3D. 

En palabras de un antiguo jefe de ingeniería de la época, para Dynamic Perspective, "invertimos cantidades surrealistas de dinero en su desarrollo, pero todos pensábamos que no tenía ningún valor para el cliente, lo cual era la mayor ironía. Cuando alguien nos preguntaba por qué lo hacíamos, la respuesta era : 'porque Jeff lo quiere'. '"

Y lo que Jeff Bezos quería en última instancia era crear un dispositivo lo suficientemente genial como para sobresalir y competir con el iPhone. Hacer de Amazon una marca adorable, reposicionándola lejos de ser tan mundana y convirtiéndola en una marca de estilo de vida como Apple.

Bezos también mencionó cómo marcas como Walmart y Microsoft, eran algo "no amadas" y sufrían como resultado. Así que, en cierto modo, Bezos quería hacer de Amazon algo más parecido a Apple y menos a Walmart si eso tiene algún sentido. Y terminó no teniendo mucho sentido. 

En palabras sencillas: Los fanáticos de Apple o Nike gastarían cualquier dinero en su marca para conseguir un pedazo de ella, mientras que Amazon es una marca que quieres asociar con buenas ofertas. Más o menos. En palabras de una fuente de alto nivel de Lab216 en aquel entonces: 'Había un problema de marca: Apple es premium, mientras que nuestros clientes quieren un gran producto a un gran precio".

Por eso, fijar el precio del teléfono era complicado. Bezos no quería un dispositivo normal y corriente, y los márgenes que podría cosechar un teléfono de bajo coste serían mínimos, incluso si conseguía destacar en un océano de dispositivos baratos.

La única solución, argumentaban algunos dentro de la organización, era diferenciar el hardware lo suficiente como para justificar un precio más alto y esperar ir a por algunos de los beneficios de Apple. Pero Apple es un competidor feroz que domina los productos de gama alta, con décadas de rigurosa I+D, un equipo de diseño de primera categoría y un enfoque único del hardware y el software. 

La idea de que Amazon, un neófito fabricante de hardware cuyo CEO no ha mostrado ninguna afinidad particular por el diseño, pudiera atacar con éxito a Apple no era realista.

Así que, por muy fresco y único que Bezos quisiera que fuera, el Fire Phone tenía que encontrar su camino de vuelta a las raíces de Amazon. Así, otra de las características estrella del teléfono era Firefly. Utilizando los sistemas de cámara y micrófono del teléfono, podías apuntar el dispositivo a objetos o medios de comunicación y encontrarlos en Amazon para, por supuesto, comprarlos.

El memorándum "Amazon.love" de Bezos ayuda a poner en perspectiva el proyecto del teléfono. Amazon es una de las marcas más admiradas del mundo, una presencia constante en las encuestas de satisfacción del cliente. Pero también es una empresa de la que dependen millones de personas para obtener buenas ofertas en productos aburridos como toallas de papel de bajo coste, no un smartphone de 650 dólares. 

Sí, acabó costando 650 dólares en su lanzamiento, o 199 dólares con un contrato de dos años con AT&T, allá por 2014. Ese es el mismo precio del iPhone 6, lanzado ese mismo año y uno de los teléfonos más vendidos de Apple de la historia. La siguiente comparación puede ser dura, pero es otra prueba definitiva del fracaso estrepitoso del Fire Phone.

Los pedidos previos del iPhone 6 y el iPhone 6 Plus superaron los cuatro millones de unidades en sus primeras 24 horas de disponibilidad, estableciendo un récord para Apple. Luego, diez millones de dispositivos iPhone 6 e iPhone 6 Plus se vendieron sólo en los primeros tres días, marcando otro récord de Apple. 

El Fire Phone, por su parte, no pasó de las 35.000 unidades vendidas en sus primeros dos meses tras el lanzamiento, según una publicación de The Guardian de ese año. Muy pronto, se hizo evidente que el teléfono no había logrado atraer a los clientes de Amazon, y no había un interés real por parte de estos en un producto del tipo Amazon-lifestyle.

Los críticos criticaron el dispositivo por sus características artificiales, especialmente la perspectiva dinámica, que la mayoría consideraba inútil y que distraía. También criticaron el diseño industrial del teléfono y su decepcionante ecosistema, ya que Amazon no ofrece la misma biblioteca de aplicaciones ni la misma cohesión de servicios que Apple. 

Pero en lo que más se equivocó Amazon fue en el coste: El Fire Phone era demasiado caro para sus clientes. En octubre de 2014, durante el anuncio de los resultados financieros del tercer trimestre, Amazon declaró que había realizado una depreciación de 170 millones de dólares debido a los costes asociados al teléfono y que tenía más de 83 millones de dólares en inventario.

El director financiero de Amazon, Tom Szkutak, indicó que la estrategia de precios fue inicialmente demasiado elevada y fue la razón de la mala acogida del producto por parte de los consumidores.

Y así es como el Fire Phone dio a Bezos y compañía una dura lección sobre lo que puede y no puede ser la marca Amazon. Después de esta aventura, algunos ejecutivos y accionistas querían ver a la compañía reenfocada en su negocio de comercio electrónico y empezar a disfrutar de sus beneficios después de años de crecimiento agresivo.

Pero todo parece indicar que tendrán que seguir esperando o, mejor aún, limitarse a aceptar la visión de Bezos sobre la empresa y su perpetua expansión a nuevos mercados.