Explicación del boicot a Facebook
Bernardo Montes de Oca
14 de julio de 2020
  |  

Explicación del boicot a Facebook

Bernardo Montes de Oca
14 de julio de 2020
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Las grandes empresas están boicoteando Facebook, otra controversia más. Pero, ¿deberíamos sorprendernos? Si miramos la historia, no realmente. Desde sus inicios, incluso antes de que fuera Facebook, ha empujado los límites de la ética. 

Facebook es objeto de amores y odios, pero sigue siendo la red social más importante, con miles de millones de usuarios en todo el mundo. Es tan grande que los expertos dicen que es inmune a la controversia. Pero, ¿por cuánto tiempo? ¿Qué le depara el futuro a Facebook? Hablemos de ello en este episodio de Forensics. 

Orígenes

Es el año 2003; estamos en la Universidad de Harvard, donde el estudiante de segundo año Mark Zuckerberg creó un sitio web llamado Facesmash, en el que los usuarios decidían cuál de los dos estudiantes (en su mayoría, si no todos, eran mujeres) estaba más bueno votando en un duelo de fotos.

Facesmash fue un éxito: 450 visitantes y 22000 visitas en las primeras cuatro horas. Pero fue derribado en días. La universidad acusó a Zuckerberg de violar la privacidad individual y la seguridad, y casi lo expulsaron. Para obtener las fotos, hackeó los directorios de identificación de los estudiantes de la universidad llamados "Face Books". Siempre ético, Mark.

Pero no se detuvo ahí. En su lugar, creó su versión de los directorios estudiantiles, llamada TheFacebook y se asoció con Eduardo Saverin, otro estudiante de Harvard, que invirtió 1.000 dólares para ponerla en marcha. Entonces, ambos la lanzaron el 4 de febrero de 2004.

Una nota al margen: Zuckerberg había dicho a tres estudiantes de último año, los gemelos Winklevoss y Divya Narendra, que les ayudaría a crear HarvardConnection.com (que finalmente se llamó ConnectU), otra red social que funcionaba de forma similar.

Así que, cuando lanzaron TheFacebook, los tres lo acusaron de robar la idea. Este capítulo merece un video propio (o una película), pero, en resumen, los tres llevaron a Zuckerberg a la corte y finalmente llegaron a un acuerdo por unos 300 millones de dólares. 

TheFacebook creció rápidamente. En un mes, la mitad de los estudiantes de Harvard se inscribieron. Para ayudar a manejar el crecimiento, Zuckerberg le pidió a Dustin Moskovitz, Andrew McCollum y Chris Hughes que se unieran a él. Cambiaron el nombre a Facebook y estaban en camino de crear un gigante. Eventualmente, todos se fueron, excepto Zuckerberg.

Facebook llamó la atención de algunos grandes nombres como Peter Thiel, de la fama de PayPal, que invirtió 500.000 dólares a finales de 2004. Al año siguiente, Facebook recibió 13 millones de dólares de inversión y nada menos que Sean Parker, creador de Napster, se convirtió en presidente de la empresa.

En 2006, Facebook lanzó su servicio de noticias, una característica esencial para su futuro. Los usuarios ahora podían ver lo que sus amigos estaban haciendo en tiempo real. Luego, abrieron las compuertas: cualquier persona mayor de 13 años con una dirección de correo electrónico podía ahora unirse. 

Crecimiento

En octubre de 2007, Facebook era tan popular que nada menos que Microsoft decidió invertir 240 millones de dólares por el 1,6% de las acciones y el derecho a hacer publicidad a nivel internacional. Con esto, la valoración de Facebook alcanzó los 15.000 millones de dólares, pero también fue el primer paso hacia el objetivo real de Zuckerberg. Quería que Facebook se convirtiera en un imán publicitario.

Y sería para las consecuencias buenas y malas. 

En 2007, Facebook permitió el desarrollo de aplicaciones con la red social. Un gran éxito: en sólo un año, ya tenía 33.000 aplicaciones exclusivas. Dos años después, nació el botón similar: una droga digital, una sustancia de puerta de entrada en comparación sin fin, y FOMO. 

Piénsalo: aplicaciones, fotos, comentarios en tiempo real, mensajería privada instantánea, y ahora, ¿aprobación constante de tus amigos y extraños por igual? ¡Genial! La gente se enganchó como adictos. Para 2010, 500 millones de personas se habían inscrito. Para 2012, el número era de 1.000 millones. 

Ese mismo año, Facebook compró Instagram por $1 BN, ¡lo cual es un robo! Dos años después, compraron WhatsApp por 19 BN.

Por supuesto, tal crecimiento trajo dificultades. Sólo piénsalo: Millones de usuarios publicando lo que quieran. Las compañías se anuncian como locas y con un desarrollo desenfrenado de aplicaciones. 

A esto hay que añadir los sitios de noticias dentro de Facebook, los partidos políticos y los anuncios políticos. Era una caja de Pandora. 

Desde 2011, Facebook ha eliminado un promedio de 20.000 fotografías que violaban normas como el spam, el contenido gráfico y el uso de menores de edad, por día! 

Pero lo que los usuarios hicieron dentro de Facebook no fue nada comparado con lo que Facebook hizo a los usuarios. 

Controversias

En 2018, 2.200 millones de personas en todo el mundo utilizaron Facebook y las empresas querían llegar a esos miles de millones. ¿Cómo? Ahí es donde la cosa se complica. Hagamos una línea de tiempo. 

¿Recuerdan Farmville? En 2010, el Wall Street Journal reveló que este juego adictivo, y muchas otras aplicaciones, filtraron identificaciones de usuario a las compañías de publicidad. A su vez, éstas rastrearon y apuntaron a esos usuarios, sin importar la configuración de privacidad, para vender o promover productos y servicios.

Luego vino el proyecto Internet.org en 2013. Su objetivo: Internet para todos. Los datos, dijo, eran como el agua y la comida: un derecho universal. Oh, qué noble. 

Pero muchos compararon la idea con el colonialismo de Internet. Una carta abierta acusaba a Facebook de: "construir un jardín amurallado en el que los más pobres del mundo sólo podrán acceder a un conjunto limitado de sitios web y servicios inseguros.". Maldita sea.

En 2014, Facebook copió la función de temas de tendencias presente en Twitter. Al principio, fue un éxito. Pero, con las elecciones estadounidenses de 2016, se convirtió en un epicentro de controversia. Antiguos empleados de Facebook revelaron que rutinariamente censuraban las noticias conservadoras de esos temas de Trending. Aquí es donde el término noticias falsas gana toneladas de tracción, especialmente cuando Donald Trump se convirtió en el 45º presidente de los EE.UU. Acusaciones severas siguieron, como que Facebook lo ayudó a convertirse en presidente.

Había pruebas de robo de datos, manipulación de noticias y microtargeting, por lo que Zuckerberg fue llevado al Senado para explicar qué demonios estaba pasando. Su respuesta fue: No tuvimos una visión suficientemente amplia de nuestra responsabilidad, y eso fue un gran error. Bien. 

Pero, oye, al menos Facebook publicó las reacciones. Tal vez fue un intento de dar voz a los usuarios, una voz apagada que es porque es más rápido hacer clic que escribir. 

Las polémicas no fueron solo dentro de Estados Unidos. En 2017, Facebook fue acusada, entiéndase, de limpieza étnica. El Ejército de Myanmar estaba en una campaña sin cuartel para erradicar a la minoría musulmana rohingya. En respuesta, aparecieron grupos insurgentes rohingya por todas partes. Pero Facebook etiquetó a estos grupos como"organizaciones peligrosas", y luego eliminó el contenido que los alababa o apoyaba.

Por cierto: las Fuerzas Militares de Myanmar tienen una página de Facebook verificada. Zuckerberg sí que sabe superarse a sí mismo. Y ni siquiera estamos en 2018. 

Cambridge Analytica y otras fugas de datos

Cambridge Analytica era una empresa que trabajaba con datos, desde su extracción e intermediación hasta su análisis, todo ello para optimizar la comunicación estratégica durante los procesos políticos y electorales. La controversia surgió en 2018, pero, a medida que las investigaciones continuaron, resulta que Cambridge Analytica trabajó en campañas ya en 2015, siendo algunos de los clientes Ted Cruz, Donald Trump y la campaña Leave.EU, una organización pro-Brexit.

Pero, ¿dónde entra Facebook en la jugada? Cambridge Analytica usó datos que vinieron de Facebook, pero Zuckerberg afirma que fueron engañados por un consultor que prometió que usaría los datos para la investigación académica.

Pues bien, todo un truco fue. Resulta que Cambridge Analytica no solo estuvo involucrada en las elecciones de Estados Unidos, sino también en las de Reino Unido, México, Malta, Kenia e India, por nombrar algunas.

Y Facebook insistió en la parte del engaño. Pero, la evidencia se apiló. Así que Cambridge Analytica se defendió y dijo que sus microdefiniciones ayudaron a los votantes a estar más informados sobre temas de interés personal. Así que, a sus ojos, esto justificaba la recolección de datos personales e información privada sin consentimiento.

Las estimaciones iniciales sugerían alrededor de 50 millones de cuentas comprometidas. Pero terminó siendo más en el rango de 90 millones, por lo menos. Para mantener la consistencia, las acusaciones vinculaban a Facebook con la manipulación de las elecciones filipinas.

Zuckerberg tuvo que testificar ante el Senado, pero sus respuestas excesivamente apologéticas y evasivas fueron decepcionantes. Al menos, dijo que lo sentía, y prometió cooperar con la investigación de las elecciones entre EE.UU. y Rusia.

Y Facebook tomó medidas. Aumentaron la seguridad y cambiaron los parámetros del algoritmo. Además, la Comisión Federal de Comercio les impuso una cuantiosa multa de 5.000 millones de dólares por violar la privacidad de los usuarios. Pero estas acciones parecen poco satisfactorias, y por eso estamos aquí.

Últimos acontecimientos

El 2020 no ha sido un buen año para Facebook, ya que no ha podido sacudirse su reputación, haciendo muy poco para ayudarse a sí mismo como marca. Y, no lo olvidemos, este es un año de elecciones. 

Pero no se trata sólo de elecciones. El racismo, la brutalidad policial y la desigualdad han provocado protestas en todo Estados Unidos y el mundo. Los comentarios de Trump no han hecho más que avivar el fuego, y la gente espera que las redes sociales hagan algo. Pero, al principio, Zuckerberg declaró que Facebook no tomaría medidas, afirmando que:

"Sé que a mucha gente le molesta que hayamos dejado los puestos del Presidente, pero nuestra posición es que debemos permitir tanta expresión como sea posible, a menos que cause un riesgo inminente de daños o peligros específicos detallados en políticas claras."

Él creía que la gente tenía que ver las publicaciones y decidir por sí misma qué creer. Este comentario, por supuesto, atrajo el fuego desde todos los frentes, especialmente porque Twitter tomó medidas contra los comentarios de Trump, colocando advertencias en sus tweets por glorificar la violencia. Empresas de renombre tomaron nota como Verizon, Youtube, Condé Nast, Vice, e incluso Coca Cola.

Consideraron que Facebook básicamente había fallado en el manejo del discurso de odio y la moderación. Así que decidieron dejar de hacer publicidad, y no estamos hablando de pequeñas cantidades. Verizon, por ejemplo, gastó $1.5 millones en un mes.

Incluso los empleados de Facebook expresaron su decepción y frustración. El 1 de junio, muchos de ellos no trabajaron y crearon correos electrónicos automatizados en los que se decía claramente que protestaban por la falta de acción.

Todo esto ocurrió a finales de mayo y, para el 18 de junio, parecía que Facebook reaccionó. Eliminó alrededor de 80 anuncios colocados por la campaña Trump para el uso de imágenes relacionadas con el nazismo. Luego la compañía declaró que prohibiría todos los anuncios que presentaran razas y religiones como amenazas. Pero esto sólo afectará a los anuncios pagados y no a las publicaciones individuales no monetarias.

Así que el pasado se repite. Estas acciones parecen algo deficientes. Para colmo, Facebook tuvo el trimestre más fuerte a finales de 2019, incluso superando las expectativas. Al final de todo, Facebook tiene alrededor de 8 millones de anunciantes y 70.700 millones de dólares en ingresos el año pasado. Así que, algunos dicen que el boicot podría no funcionar.

Aunque parece que menos gente usa Facebook, todavía tiene 2.45 mil millones de usuarios. Esta es una compañía que empuja los límites de la ética en un mundo que está cambiando rápida y violentamente. Así que, uno tiene que preguntarse si un día, ellos empujarán demasiado lejos.