Hertz: ¿Por qué se fueron a la quiebra?
Bernardo Montes de Oca
19 de junio de 2020
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Hertz: ¿Por qué se fueron a la quiebra?

Bernardo Montes de Oca
19 de junio de 2020
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Company Forensics - Learn from the mistakes of VC-funded startups | Product Hunt

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Lo más probable es que hayas oído las noticias, pero en caso de que no lo hayas hecho, Hertz, una de las mayores compañías de alquiler del mundo, se ha declarado en bancarrota. 

Teniendo en cuenta el gran tamaño de Hertz, las consecuencias de este evento se extenderán. 

Sí, el 2020 dio un golpe fatal, pero verás que no fue la única razón. De hecho, muchas de las heridas fueron autoinfligidas. Además, nos sumergiremos en la propia bancarrota, e intentaremos arrojar luz sobre la ética que hay detrás de estos procesos. 

En este episodio de Company Forensics, veamos por qué Hertz se fue a la quiebra. 

Vamos, desde el principio

Volvemos a 1918. Así es, hace 102 años; así de antigua es esta empresa. Originalmente conocida como Rent-A-Car Inc., fue idea de Walter L. Jacobs, quien comenzó su aventura con una docena de Model T Fords.

En cinco años, su compañía tenía una flota de 600 vehículos y facturó un millón de dólares; eran cifras fantásticas para 1923. 

Y esto llamó la atención de John Hertz, que era dueño de una empresa de camiones y autobuses. Compró Rent-A-Car y la llamó Hertz Drive-Ur-Self System. Pero escuchen esto, mantuvo a Jacobs como presidente.

Jacobs incluso permaneció como presidente después de que General Motors se interesara en la exitosa empresa y la comprara en 1926. 

GM se embarcó en un agresivo plan de expansión, que incluía aeropuertos, como el de Chicago Midway, así como la apertura en Canadá y, después de la Segunda Guerra Mundial, su primera ubicación europea, en Francia.

Pero John Hertz no había terminado. En 1953, recompró la marca, a través de otra de sus exitosas compañías, y creó la corporación Hertz. Luego compró una compañía de leasing de camiones con 4000 camiones. Así que, para 1954, la Corporación Hertz tenía 15500 camiones y 12900 coches. 

En 1967, Hertz vendió la corporación de nuevo, esta vez a la Radio Corporation of America, que la mantuvo durante casi 20 años. Luego, en 1985, la corporación UAL la compró por 590 millones de dólares sólo para venderla dos años después, por 1,3 BN, a Park Ridge. 

Sólo un detalle: Park Ridge era propiedad y estaba operado por la Compañía de Automóviles Ford. Y, Hertz trabajaba bien para Ford. En algunos años, el negocio de alquiler era hasta el 10% de las ganancias de Ford antes de impuestos.

Bajo la propiedad de Ford, Hertz creció aún más. En 2002, incluso se convirtió en la primera compañía de alquiler internacional que se abrió en China, un mercado muy lucrativo.

Pero, aunque había sido lucrativo durante algunos años, Hertz fue un poco de dolor de cabeza para Ford, ya que se enfrentaron a tiempos difíciles por su cuenta. Así que, cambió de manos una vez más. Y realmente quiero que recuerden este trato. En 2005, Ford vendió Hertz a un grupo de capital privado compuesto por grandes nombres, incluyendo Merrill Lynch, por 5,6 BN. Eso no es calderilla.

Fue bajo esta nueva propiedad que, en 2012, después de dos años de ir y venir de la licitación, Hertz compró Dollar-Thrifty, por 2,3 BN, y esto le dio a Hertz 10400 localizaciones y presencia en 150 países en total.

Y si eres un fanático del show, sabes cómo terminan algunas grandes adquisiciones. 

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Normas y primicias del mercado

Pero, antes de entrar en eso, hablemos de lo que hacía especial a Hertz: eran buenos en lo que hacían. Crearon programas de membresía, entrega inmediata y lideraron la industria con innovaciones como la radio SiriusXM en el 2000, compartir el auto en el 2007, y pruebas fotográficas para asegurar el estado de los alquileres. Piensa en ello como un antes y un después de cuando alquilas el coche y cuando lo devuelves.

¿Por qué hicieron todo esto? Hertz perdió un promedio de 170 millones de dólares al año en daños a sus alquileres.

También había una cultura alrededor de Hertz. Desde los años sesenta, hizo alianzas con diferentes marcas para proporcionar coches especiales. Y algunos de ellos eran muy especiales: Jaguar XK-Es, Corvettes y Shelby Mustangs modificados.

Relanzaron este programa en 2016. Luego, tuvieron una colección "verde", con híbridos como el Camry y el Prius, haciendo de Hertz uno de los primeros alquileres en aventurarse en este sector.

Esto hizo que Hertz se destacara y creciera. Mucho. En 2014, Hertz tenía más de medio millón de coches sólo en los EE.UU., incluyendo coches especiales, híbridos y vehículos de lujo, y eso es de lo que queremos hablar.

Un negocio muy caro y frágil 

Cuando tienes medio millón de coches, lo más probable es que no pagues en efectivo por adelantado por ellos, sino que arriendas la mayoría de ellos y también arriendas lugares, en lugares como aeropuertos u hoteles. Entonces tienes que tener en cuenta el mantenimiento de la flota y la depreciación de los vehículos. Por lo tanto, este no es un negocio barato. Ni siquiera cerca. 

Hertz hizo lo que muchas compañías de alquiler hacen: usar su propia flota para apalancar el crédito con el fin de mantenerla. Con el beneficio de la operación, Hertz pagó la deuda. O al menos lo intentó.

Y, en los últimos años, la compañía apenas estaba haciendo pagos. ¿La razón? La competencia, de otros alquileres, de Uber y Lyft, y la inestabilidad financiera global. El gran problema de Hertz era que su deuda llegaba a unos 18 mil millones de dólares. 

Pero Hertz conocía los riesgos. En su informe de 2014 a la SEC (recuerden este, es divertido), la Corporación Hertz reconoció que su modelo financiero se basaba principalmente en la deuda de activos. 

Una deuda que dependía del valor del vehículo. Esto significa que si el valor del coche cae en picado, los prestamistas pueden ajustar el préstamo para cuidarse mejor. Básicamente, si los coches no tienen valor, entonces los prestamistas dan menos dinero. Esto, en la industria automotriz, una de las más competitivas. 

Así que, confiar en el valor de la flota funciona siempre y cuando todos los factores estén en orden: es un castillo de naipes.

¿Y cuáles eran los riesgos? Bueno, muchos. Pero uno destaca, especialmente ahora. Mira esta parte del informe de la SEC. 

RIESGOS RELACIONADOS CON NUESTRO NEGOCIO

Nuestro negocio de alquiler de coches, que proporciona la mayoría de nuestros ingresos, es particularmente sensible a las reducciones en los niveles de los viajes de pasajeros de las aerolíneas, y las reducciones en los viajes aéreos podrían tener un impacto materialmente adverso en nuestra condición financiera, los resultados de las operaciones, la liquidez y los flujos de efectivo.

El pasado

Ahora que entendemos la fragilidad de todo esto, podríamos decir: oh, por eso el 2020 mató a Hertz. No del todo, se pone más interesante: volvamos a 2005 y a esa gran adquisición. 

El grupo de capital privado compró a Hertz por 5.6 billones de dólares en efectivo. Pero, también tuvieron que asumir una deuda de alrededor de 10.000 millones de dólares. 

Entonces, ¿qué hicieron los nuevos propietarios tan pronto como compraron a Hertz? Sacaron un dividendo de 1.000 millones de dólares casi inmediatamente. Porque, ¿por qué no? Y las contradicciones siguieron llegando.

Tomemos, por ejemplo, al CEO Mark Frissora, que sacudió la compañía hasta el fondo. Despidió a los empleados y recortó los costos de todo, lo que tenía sentido cuando se enfrentaba a las deudas. Y luego, recibió un paquete de compensación de 19,2 millones de dólares por ello. Qué manera de ser austero.

Y sí, los CEOs tienen derecho a paquetes de compensación, pero ¿deben tomarlos cuando su compañía está hasta las rodillas de deudas? No. 

Luego, está la fusión de 2012. La idea era comprar a la competencia y expandir las operaciones, para así tener más ingresos. Tiene sentido, pero significaba otros 2,3 BN a la cuenta.

Además, había algunas condiciones. Para que Hertz pudiera comprar Dollar Thrifty, primero tenían que vender una de sus compañías, Advantage. Lo hicieron, pero cuatro meses después, Advantage quebró. 

Los expertos en antimonopolio investigaron la repentina bancarrota y descubrieron que era un fracaso para todas las partes, incluidas las autoridades como la Comisión Federal de Comercio, que fue cuestionada por aprobar el acuerdo en primer lugar.

Para echar más leña al fuego, la fusión empezó a dar resultados: las empresas tenían dos sistemas informáticos diferentes que no podían ser integrados. Hertz trató de unir las ubicaciones físicas de Dollar, Hertz y Thrifty en los aeropuertos, pero hacerlo significaba más inversión.  

Luego estaban los propios coches. Dollar y Thrifty permitieron que los neumáticos de sus coches se desgastaran más que Hertz. Así que, para estandarizar la flota, Hertz tuvo que invertir 30 millones de dólares sólo en el reemplazo de los neumáticos. 

Se suponía que la fusión le ahorraría a Hertzi 100 millones de dólares, pero terminó costándoles 70 millones. A finales de 2012, Hertz tenía una deuda de 20.200 millones de dólares.

Pero este tipo Frissora no se rindió. Tal vez quería otro gran paquete de compensación. Mantuvo los coches durante más tiempo de lo habitual para que la curva de depreciación se suavizara en los libros de contabilidad. Los coches más viejos irían a las flotas de presupuesto como Dollar, Thrifty y Firefly. 

Pero esto salió mal porque tanto los consumidores como las autoridades se dieron cuenta. ¿Ese informe de la SEC del que hablamos? Bueno, en 2014, Hertz fue acusado de fraude y Frissora fue despedida. Pero, no fue encontrado culpable.

Hertz tuvo que llegar a un acuerdo con la SEC por 16 millones de dólares. Entonces, demandaron a Frissora y a otros tres gerentes. Luego Frissora volvió a demandar. Esta fue una guerra total. 

Y, justo ahí y entonces, Carl Icahn entra. 

Lo bueno y lo malo, todo en uno

Icahn es un hombre de negocios muy exitoso. Pero se le conoce como una especie de depredador; un "incursor corporativo". Se aprovecha de las empresas en crisis, las compra, luego las despoja de sus activos y luego vende las sobras.

Así que cuando Icahn escuchó, en 2014, que Hertz era una buena marca necesitada de autoridad, fue a su encuentro y se metió en el asunto. Compró un total del 39% de la compañía y tres asientos en la junta por 2,3 BN. 

Casi inmediatamente, hizo algunos movimientos equivocados. Colocó a John Tague, un ex COO de United Airlines, como CEO cuando había un mejor candidato, Scott Thompson, el ex CEO de Dollar, con mucha experiencia en el negocio. Y Tague no hizo lo correcto. Renovó la flota con sedanes cuando el mercado estaba cambiando a los SUV. 

Los clientes huyeron, así que Icahn presionó para subir los precios. Después de todo, el negocio de alquiler de coches es más o menos una oligarquía y él creía que Avis y Enterprise (los mayores competidores) seguirían el ejemplo, pero no lo hicieron. En su lugar, robaron los clientes de Hertz con precios más bajos.

Veamos las pistas. El mercado estaba cambiando más hacia los SUV, así que menos gente compraba sedanes. Los sedanes perdieron su valor más rápido. Recuerden, menos flota significaba menos dinero de los prestamistas: el círculo comienza a cerrarse.

En 2017, Tague se fue y entró Kathryn Marinello. Ella redujo la flota, pasó a los SUVs, e hizo un buen progreso. La compañía tuvo 9 trimestres de ganancias y crecimiento. Una posible recuperación estaba a la vista. Hasta que llegó el año 2020. 

La bancarrota y la realidad

La deuda era demasiado alta, y Hertz no hizo los pagos de sus operaciones de arrendamiento. Pero, antes de declararse en bancarrota, Hertz pidió un rescate del gobierno, que fue rechazado. Una gran razón fue el propio Icahn, que valía 18 BN. 

Por lo tanto, tuvieron que archivar bajo el Capítulo 11. 

Marinello abandonó el barco, y entró Paul Stone, sólo días antes de que la compañía se hundiera. Y hablemos de este tipo Stone. ¿Por qué alguien querría ese trabajo? Bueno, él ganó 700.000 dólares en un solo día como parte de un programa de retención para evitar que los ejecutivos se vayan.

En total, los ejecutivos de Hertz recibieron 16,2 millones de dólares. Genial.

Mientras tanto, si han visto nuestro programa, saben lo que significa el capítulo 11: reorganizar y desprenderse, para volver a obtener beneficios. En el caso de Hertz, esto significaba coches y personas. Mucha gente.

En este momento, 20.000 personas y contando perdieron sus trabajos.

Luego, están los coches. En Estados Unidos, Hertz tenía más de 500.000 coches y venderán muchos de ellos por un precio bajo. En este momento, el mercado de coches usados está sobrecargado y con poca demanda. 

Así que otras compañías de alquiler, concesionarios e incluso fabricantes se ven afectados. Verás, fabricantes como GM y Nissan Motors no obtienen mucho beneficio de la venta a las empresas de alquiler de coches, pero vendieron en volumen, lo que significó dinero rápido. Ahora, todo está paralizado, y las proyecciones mencionan una posible recuperación en 2022.

Así que, sí, el 2020 ayudó a pisotear a Hertz. Incluso Icahn, normalmente un depredador, perdió miles de millones, pero la compañía podría haber sobrevivido si hubiera tomado otro camino. Tal vez, uno de menos codicia.

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