Análisis del retorno de la inversión en marketing: una guía completa para las pequeñas empresas
Caya
23 de mayo de 2017
  |  

Análisis del retorno de la inversión en marketing: una guía completa para las pequeñas empresas

Caya
23 de mayo de 2017
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Si hay algo que ha permitido que nuestro Slidebean software de presentación crezca rápida y eficientemente, es nuestro obsesivo seguimiento del retorno de la inversión en marketing. En 2015, cuando sólo teníamos entre 2.000 y 3.000 dólares de presupuesto de marketing para gastar cada mes, sacar el máximo provecho de nuestro dinero era fundamental no sólo para crecer sino para sobrevivir.

Pero mantener la cuenta de dónde vino un cliente es muy difícil, sobre todo cuando se empieza a diversificar los canales de comercialización a campañas que no tienen una conversión directa.

Tomemos un anuncio de Google Adwords, por ejemplo; puedes rastrear y confirmar la fuente de una conversión usando:

  • El píxel de seguimiento de la conversión de Adwords.
  • Un evento de conversión en Google Analytics.
  • Los parámetros del UTM en el URL.

(nos meteremos en cada uno de ellos en un minuto).

Sin embargo, cuando patrocinas un podcast o un vídeo de Youtube, por ejemplo, los clientes pueden terminar buscando tu nombre en Google en lugar de hacer clic en el enlace patrocinado, lo que significa que probablemente no tengas ni idea de cómo llegaron a tu sitio web en primer lugar.

Aquí es donde entra en juego la ciencia del rastreo inteligente; para cualquier producto o servicio en línea, hay docenas de herramientas que puede utilizar para rastrear con precisión las fuentes de los clientes; nos ocuparemos de cada una de ellas en este artículo.

Lo básico: Google Analytics

Google Analytics es una herramienta muy poderosa (y gratuita). Si fuera más fácil de usar probablemente mataría a un montón de otras herramientas de análisis en el mercado, pero Google no ha sido muy bueno en simplificarlo.

Aún así, es increíblemente simple de integrar y empezar a rastrear, todo lo que necesitas hacer es agregar un corto guión en la parte superior de tu sitio web.

Ahora, Google comenzará a rastrear todo lo que sucede en su sitio: páginas visitadas, embudos, diarios de usuarios, tiempo en una página... Puedes volver atrás en cualquier momento para mirar los datos históricos y responder a las nuevas preguntas que puedan surgir sobre tu actividad de usuario. Sin embargo, la extracción de estos datos es complicada.

Definición del objetivo de Google Analytics

Definición del objetivo de Google Analytics

La forma más fácil de acercarse a Google Analytics es definir los objetivos de conversión desde el principio. Un Objetivo de conversión es un disparador que se produce cuando un usuario completa una acción deseada en el sitio web. Ese objetivo puede ser,

  1. visitando una página individual o una serie de páginas (como una página de pago o de inscripción exitosa),
  2. pasar un cierto tiempo en el sitio web o
  3. completando un evento de activación que estás enviando desde tu aplicación.

Una vez que se han definido los objetivos, se pueden filtrar fácilmente los datos para saber qué canales están impulsando estas conversiones. En esta muestra, puede ver que podemos decir fácilmente qué canales impulsan más inscripciones, y comparar las tasas de conversión.

Puedes hacer lo mismo para objetivos más avanzados, como activar un plan o completar una compra. Es importante definir estos objetivos desde el principio porque los objetivos no te permiten mirar datos históricos, así que sólo empezarán a registrar conversiones una vez que los hayas configurado.

Google limita los objetivos de conversión a 20 por cuenta, puedes utilizarlos todos al principio y luego descartar y sustituir los que no estés utilizando.

En Slidebean, hemos definido los siguientes objetivos que seguimos regularmente:

  • Inscríbete.
  • Conversión a cualquier plan
  • Conversión a nuestro plan individual
  • Conversión a nuestro Plan de Equipos
  • Compra de una sola presentación

Como puedes ver, todos nuestros objetivos están relacionados con el retorno de la inversión en marketing. También puedes definir objetivos para la monitorización de UI/UX: como un tutorial o un proceso de incorporación, sin embargo, otras herramientas como Kissmetrics te permiten tomar muchas más acciones en este tipo de embudos.

Parámetros del UTM

Puedes "educar" aún más tus métricas de Google Analytics usando parámetros UTM en tus enlaces. Cuando pegas un enlace en say, una respuesta de Quora, o un post de Facebook, Google Analytics puede rastrear el dominio y la dirección de donde vino ese visitante, pero esos datos raramente son muy útiles en un sitio web de escala media o grande.

Los parámetros UTM son también la única manera de obtener una visión profunda de la campaña en Google Analytics a partir de esfuerzos de marketing que no se ejecutan dentro del entorno de Google.

Con el Constructor de URL de Google puedes enviar información adicional a Analytics para rastrear mejor las fuentes de tráfico. Por ejemplo, si tienes una campaña de concienciación de marca construida en torno a la respuesta a las preguntas de los clientes en Quora, Reddit o Twitter, puedes agrupar todo ese tráfico mediante un parámetro utm_campaign.

Así es como se vería una URL etiquetada para una campaña de anuncios en Facebook

slidebean.com?utm_source=facebook.com&utm_medium=cpm&utm_terms=marketing-audience-A&utm_campaign=US-FB-ContentMarketing

Así es como hemos etiquetado las url de este artículo:

slidebean.com?utm_source=planes.com&utm_medium=contento&utm_terms=marketing&utm_campaign=blog

Veamos cada variable:

Fuente: normalmente el dominio (no la dirección completa) donde se publicará el enlace. Si te estás anunciando en Facebook, esto debería ser facebook.com

Medio: se utiliza principalmente para campañas de anuncios de pago (CPC - Cost per Click o CPM - Cost per Impression), pero también se puede definir como email, post o contenido. Google Analytics considerará automáticamente a cualquier visitante CPM/CPC como "Tráfico de pago".

Campaña: querás definir una nomenclatura de campaña y hacer que todos los miembros del equipo de marketing sigan ese estándar; por ejemplo, nuestra pitch deck campaña se llamó US-Startups o WW-ContentMarketing para que puedas agrupar todas las conversiones usando un solo ID.

Término y contenido de la campaña (opcional): sólo debe agregar estos parámetros si está haciendo un análisis profundo o si su campaña tiene muchos frentes. Puede utilizar el término para filtrar las palabras clave a las que se dirige, o en el caso de una campaña de anuncios en Facebook, las audiencias a las que se dirige. El contenido de la campaña, por otro lado, le permite añadir un nombre o ID diferente a cada versión particular de su anuncio. Una vez más, estos deben ser utilizados si usted está buscando un seguimiento muy detallado.

Seguimiento de las conversiones directamente en su plataforma de anuncios

Cambiar de un lado a otro entre la plataforma de anuncios y los resultados de Google Analytics puede ser muy engorroso.

Dentro del entorno de Google, puede integrar su cuenta de Google Analytics a la de Adwords, y hacer coincidir sus conversiones de objetivos con sus campañas, grupos de anuncios e incluso anuncios específicos y palabras clave (más información sobre cómo integrarlos aquí).

Así es como se ve esto:

Saber qué palabra clave en particular impulsó una conversión puede ser muy útil para filtrar las palabras clave malas, o para optimizar para estas palabras clave en sus planes de SEO (así es como lo hicimos).

Pero esta integración directa de Analytics-Adwords no ocurre con otras plataformas, así que a menos que tengas un sistema avanzado de etiquetas UTM, va a ser muy difícil saber qué anuncios específicos están teniendo éxito.

Por eso muchas plataformas han empezado a crear sus píxeles de rastreo. Algunas son muy fáciles de integrar, y otras no, pero la mayoría siguen el mismo sistema que Facebook.

Con Facebook, necesitas añadir un píxel de seguimiento general a la sección de cabecera de tus páginas. Ese píxel rastrea automáticamente las vistas de las páginas (PageView), para que puedas, por ejemplo, definir conversiones basadas en las páginas específicas visitadas.

Sin embargo, la mejor manera de rastrear los objetivos es usar los Eventos de Conversión de Facebook. Facebook tiene un conjunto de eventos predeterminados como 'Plomo' o 'Registro completo' que puedes activar cuando un usuario hace clic en un botón en particular o completa un paso concreto: estos son mucho más precisos que el seguimiento de URL y son necesarios si tienes una aplicación de una sola página como la nuestra.

Screen Shot 2017-05-22 at 4.27.06 PM.png

En la plataforma publicitaria de Facebook, puedes construir campañas usando estas conversiones como objetivos, de manera que sus anuncios se optimicen automáticamente para la copia y las imágenes que están impulsando la mayoría de las conversiones, en lugar de la mayoría de los clics). Además, puedes usar estas conversiones para el redireccionamiento. Pero esa es otra historia.

Con los Eventos de Conversión habilitados y bien configurados, puedes comparar el ROI de la campaña directamente en Facebook, lo que te ahorrará MUCHO tiempo y esfuerzo. Twitter y LinkedIn tienen un seguimiento de conversión similar, aunque sus píxeles no son tan buenos.

También es importante recordar que cada píxel o código que se instala en una página tiene un impacto en el rendimiento y el tiempo de carga. Úsalos todos sabiamente y haz pruebas de forma consistente.

Seré profesional: Seguimiento de las conversiones en Kissmetrics

Kissmetrics es una herramienta fantástica y poderosa para rastrear la actividad dentro de tu aplicación, pero ha hecho maravillas para nosotros en cuanto a rastrear el retorno de la inversión en marketing.

Si instalas Kissmetrics tanto en tu aplicación como en tus páginas de destino, su píxel asignará automáticamente una identificación anónima a cada visitante que llegue a tu sitio web, incluso si no se ha registrado todavía. Todos los puntos de datos asociados con ese identificador se almacenan en la base de datos de Kissmetrics y se vinculan a una dirección de correo electrónico tan pronto como ese usuario proporciona esa información.

Veamos un ejemplo:

  1. El usuario A visita su sitio web gracias a un contenido que promocionó a través de un anuncio de Facebook.
  2. Leen el contenido y se van.
  3. Un mes después, leyeron otro contenido de tu blog, que encontraron navegando por Internet.
  4. 3 meses después, ese usuario vuelve a crear una cuenta en su plataforma. Buscan en Google el nombre de su empresa, y se encuentran con un anuncio de Google que usted ha configurado, y hacen clic en él para acceder a su sitio web.

A pesar de que fue el anuncio de Google en el paso 4 lo que finalmente llevó a ese cliente a registrarse, el verdadero crédito (en mi opinión) va a la campaña que lo trajo en primer lugar.

Para Google Analytics, el crédito/atribución por ese registro probablemente terminará siendo la campaña de Adwords para las búsquedas de marca en la que el cliente hizo clic en el paso 4 porque Google Analytics "no recuerda" que el usuario llegó al sitio web antes de eso.

En Kissmetrics, por otro lado, puedes mirar el registro de actividad de ese cliente, y verás que un ID único para ese usuario fue creado con el paso 1 y que la primera campaña de origen para ese cliente es un anuncio de Facebook (esto se transfiere a Kissmetrics usando etiquetas UTM).

Aquí hay un ejemplo del viaje de un cliente en Kissmetrics;

Screen Shot 2017-05-22 at 4.27.06 PM.png

Cada visita es rastreada con las fuentes de actividad y de la campaña:

Screen Shot 2017-05-22 at 4.30.22 PM.png

También se rastrean todas las visitas posteriores, así como la visita que lo llevó a inscribirse, así como la campaña que lo llevó a la página web la última vez.

Una diferencia clave entre Google Analytics y Kissmetrics son los datos de identificación personal: tan pronto como su cliente añade una dirección de correo electrónico, ese correo electrónico se conecta con el ID anónimo creado en la primera visita, lo que le permite ver el registro de actividad de un usuario en particular.

Último recurso: Códigos de promoción y encuestas de salida

Ahora bien, algunas campañas simplemente no pueden ser rastreadas por los medios tradicionales. Si pones una valla publicitaria en el metro, por ejemplo, puedes intentar llevar a la gente a yoursite.com/subway, pero muchos individuos simplemente buscarán tu marca en Google y la convertirán desde allí.

Aquí es donde entran las encuestas de caja y los códigos de promoción específicos de la campaña. Puede utilizar una encuesta de caja para rastrear y validar aún más los resultados que está obteniendo de sus otros métodos de rastreo de canales de mercadeo.

Hemos implementado esta encuesta de caja que construimos en Typekit, y ha hecho maravillas para nosotros. Copiamos ese sistema de 2 preguntas de Squarespace, pero ha sido genial para rastrear nuevos esfuerzos de marketing como los podcasts.

ROI = LTV

Para una compañía SaaS, hay un LTV mágico > 3x número de CAC. El valor de vida de cada cliente debe ser 3 veces su costo de adquisición; esto se calcula fácilmente usando el porcentaje de rotación mensual.

Rastrear el valor de por vida en otros tipos de negocios es más difícil, obviamente. Para una plataforma de comercio electrónico, por ejemplo, puedes usar los márgenes, el tamaño promedio de la transacción y el porcentaje de clientes repetidos para calcular una LTV.

Recientemente implementamos un producto que funciona como una sola compra, así que hemos mirado los datos de los clientes para entender cuántos de nuestros usuarios hacen compras repetidas, y cuántos de ellos suscriben un plan después de eso. Hemos tenido en cuenta todo eso para estimar esa "compra única LTV", que ahora está a 1,5 veces el valor de la transacción original.

Reuniendo todo esto

Ahora tienes varios puntos de datos que confirman la fuente del cliente, pero ¿cómo resumirlos de manera que puedas estudiar tu retorno de la inversión?

Utilizamos una combinación de hojas de cálculo para conectar los siguientes puntos de datos:

  1. Identificación del cliente: correos electrónicos de la base de datos.
  2. Plan del cliente y LTV estimada: basado en su plan o compras, obtenido de ChartMogul.
  3. Fuentes del cliente: todos los puntos de datos recogidos de las etiquetas UTM y de las encuestas de caja. Esto consiste en 1-6 columnas que obtenemos de Kissmetrics.
  4. Los ingresos del cliente hasta la fecha: sacados de Stripe.

Esto requiere algunas habilidades intermedias de Excel/Hojas de cálculo. Las fórmulas que terminarán usando más son INDEX/MATCH, COUNTIFS y SUMIFS. Estas son las hojas de cálculo que terminamos usando más:

RESUMEN SEMANAL/MENSUAL

una hoja de cálculo general + gráficos para entender el rendimiento del WoW o el MoM.

MRR POR CAMPAÑA

Usando INDEX/MATCH, puedes generar un gráfico de cuanta MRR trajo cada campaña para una determinada cohorte semanal o mensual.

LTV POR CAMPAÑA

Usando INDEX/MATCH así como sus datos de LTV estimados, puede calcular la LTV estimada traída por cada campaña. Su gasto por campaña debería ser ciertamente menor que este número, idealmente 1/3 o menos.

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INGRESOS RECAUDADOS HASTA LA FECHA, POR CAMPAÑA

Utilizando los datos de Stripe, puede calcular los cargos reales hechos a cada usuario y determinar si el gasto de una campaña en particular está en vías de ser recuperado. Si es una empresa de SaaS, esto es especialmente útil para controlar el impacto de las suscripciones anuales de prepago.

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