¿Recuerdas tus clases de biología en la escuela? Bueno, si estuvieras prestando atención, es posible que hayas oído hablar de ese tal Darwin. Subrayó que las especies más aptas para sobrevivir son las que mejor se adaptan a su entorno. Hoy analizaremos una especie muy interesante, conocida por adaptarse constantemente a sus circunstancias: las empresas emergentes. Las empresas emergentes han estado aquí durante un tiempo, pero nunca dejan de impresionar con las nuevas e innovadoras tendencias en el sector empresarial.

Desde el capital de riesgo hasta el growth hacking, las empresas emergentes han revolucionado la forma en que funcionan las pequeñas y medianas empresas y siguen haciéndolo una y otra vez cada día que pasa. Especialmente en los últimos años, se ha consolidado una nueva tendencia en el horizonte: la fusión entre las actividades de marketing y ventas en las empresas emergentes. ¡¡Blasfemia!! Eso es lo que probablemente escucharía de un evangelista empedernido del marketing o las ventas hace algunos años. Sin embargo, los hechos están a la vista, ya que la mayoría de las empresas emergentes están empezando a cerrar la brecha entre las actividades de marketing y las basadas en las ventas, como la adquisición de clientes.

MIN (S-M) = ÉXITO PARA S-M>0

¿Qué diablos es Min (S-M)? No te preocupes, no es una fórmula matemática complicada ni siquiera una ecuación comprobada. Sin embargo, ciertamente hay algo de verdad en ello. Esta ecuación establece que cuanto menor sea la brecha entre las actividades de ventas (S) y marketing (M) de una empresa, más exitosos serán sus resultados. No me malinterpretes, naturalmente debe haber una diferenciación entre las tareas específicas de marketing y ventas (de ahí que S-M>0).

Sin embargo, cuanto mejor sea la coordinación entre ambas actividades en una empresa emergente, mayores serán las posibilidades de éxito. Ahora bien, la coordinación podría ser una palabra demasiado fluida en este caso, como se puede deducir del sustantivo «fusión» que aparece en el título de este artículo. Esto no significa que el marketing ahora sea ventas y que las ventas sean ahora marketing. Esto significa que muchas empresas emergentes se han dado cuenta del valor de mezclar ambos ingredientes en el mismo recipiente. Una de las mejores pruebas la podemos encontrar en el equipo de la mayoría de las empresas emergentes.

PRESENTANDO EL ROL DEL DESARROLLADOR DE NEGOCIOS

Si no has oído hablar de este término antes, intenta hacer una búsqueda rápida en LinkedIn para el desarrollo empresarial. Encontrarás muchos perfiles de profesionales que trabajan en empresas emergentes o pequeñas y medianas empresas, por lo general con experiencia en ventas y marketing. Aunque el término desarrollo empresarial no es nuevo en este campo, el papel del desarrollador empresarial sí lo es. ¿Qué hace él o ella? Bueno, desarrollar un negocio. Tan «simple» como eso. ¿Cuáles son las dos principales herramientas que utiliza para ello? Ventas y marketing.

Un desarrollador de negocios posee un conjunto de habilidades específicas que le permiten comercializar los productos o servicios de una empresa emergente a través de diferentes canales (generalmente en línea) y, al mismo tiempo, cerrar negocios con los clientes potenciales entrantes maduros que recibe de dichas campañas. Personalmente, trabajé como promotor empresarial en varias empresas emergentes alemanas y pasé muchas mañanas alternando entre la supervisión de diversas campañas de marketing online y las llamadas de seguimiento con clientes potenciales interesantes.

Los más escépticos podrían argumentar que la razón principal está detrás de la falta de personal y fondos disponibles en las empresas emergentes. Esto puede ser cierto hasta cierto punto. Las empresas emergentes suelen tener un presupuesto muy limitado y esta podría haber sido la causa inicial que dio origen al desarrollador empresarial, pero definitivamente no es la razón de la existencia de este puesto.

MARKETING ONLINE Y GENERACIÓN DE LEADS: UNA PODEROSA RELACIÓN MANO A MANO EN LAS EMPRESAS EMERGENTES

Volvamos a nuestra fórmula e implementémosla en nuestro ejemplo de desarrollador empresarial. ¿Qué será más eficaz para una empresa emergente: un profesional que pueda cubrir todo el proceso de ventas de principio a fin o dos profesionales, uno que adquiera los clientes potenciales y otro que cierre la operación? Se podría pensar que la primera opción sobrecarga a un empleado con demasiada responsabilidad y trabajo, pero no es así. Eso es exactamente lo que hace un desarrollador empresarial y, hasta ahora, ha tenido tanto éxito en las empresas emergentes, que el puesto es mucho más solicitado cada mes que pasa.

Como experto en marketing online, un desarrollador de negocios crea campañas para adquirir clientes potenciales a través del SEO, las redes sociales, el correo electrónico o el marketing de contenidos y otros canales similares. Luego clasifica los clientes potenciales entrantes y trabaja para convertir los clientes de alta calidad en clientes de pago. Un proceso mucho más sencillo que la coordinación clásica entre los equipos de marketing y ventas, que se traduce en asimetrías de información y en una mayor inversión de recursos.

Muchas herramientas de CRM como Fuerza de ventas o Hubspot permiten a un equipo de desarrollo empresarial coordinar de manera más eficiente la información de los clientes potenciales, las campañas de marketing y la gestión de clientes potenciales. Otras herramientas ayudan a los desarrolladores de negocios a captar clientes potenciales de alta calidad directamente en sus campañas de marketing entrante y, por lo tanto, convertirlos de manera más eficiente en clientes. Una buena manera de entender esta nueva fusión entre las tareas de marketing y ventas es analizarla desde la perspectiva del recorrido del comprador.

EL VIAJE DEL COMPRADOR: UN VIAJE QUE COMIENZA CON EL MARKETING Y TERMINA CON LAS VENTAS

El recorrido de un comprador sigue al cliente potencial de una empresa a lo largo de los diferentes pasos que toma entre darse cuenta de su necesidad y elegir una solución para ella. Se divide en tres fases: toma de conciencia, consideración y decisión. En una empresa de la vieja escuela, el equipo de marketing trataría de centrarse en captar la atención del cliente potencial e informarle sobre los productos o servicios de la empresa para que considere esta posibilidad.

Un equipo de ventas se centraría en guiar al cliente potencial hacia esa decisión de compra. Por lo tanto, se necesitarían diferentes actores para captar el interés de un cliente potencial, transformarlo en intención y llevarlo a una compra final. Bueno, eso fue hasta que aparecieron las empresas emergentes. Ahora, una sola persona puede guiar a los clientes potenciales en ambas etapas del proceso, lo que se traduce en mejores relaciones con los clientes y en una conducción más fluida de los clientes potenciales a lo largo del embudo de ventas.

Veamos un ejemplo más moderno de una empresa emergente. El promotor empresarial de una empresa emergente decide publicar una entrada de blog informativa o un libro blanco como parte de la campaña de marketing de contenidos de la empresa emergente. Esto se centra en una necesidad específica que puede satisfacerse con cualquier oferta que ofrezca la empresa emergente. Luego, al final de la publicación se incluye una llamada a la acción específica, como la suscripción al boletín informativo o a una prueba gratuita de los productos para empresas emergentes. En este sentido, el desarrollador empresarial hace un llamamiento a los lectores para que sean conscientes de sus necesidades y les ayuda a considerar los productos o servicios de la empresa emergente a través del artículo explicativo. A través de las llamadas a la acción que elija, puede rastrear posibles clientes potenciales y convertirlos en clientes potenciales. ¡Voilà! Todo ello dentro de un proceso ágil y sencillo. Esto es solo la belleza de Internet.

Ver presentación original aquí.

¿Qué otras ventajas tiene la fusión entre marketing y ventas para las pymes?

La reducción de la brecha entre ambas actividades empresariales tiene una gran cantidad de ventajas, además de las ya mencionadas. Algunos beneficios claros para las pequeñas y medianas empresas son:

• Flexibilidad: La mayoría de las pymes son frágiles y están sujetas a muchos riesgos derivados de un entorno empresarial dinámico y, por lo tanto, requieren estrategias flexibles que puedan adaptarse a las circunstancias. Las actividades de marketing y ventas que lleva a cabo una sola persona o grupo en lugar de dos equipos diferentes son mucho más fáciles de adaptar a la hora de reorientar una estrategia.
• Alineación de objetivos: KPI coordinados entre las actividades de marketing y ventas, lo que ayuda a ahorrar recursos valiosos y produce resultados responsables.
• Información transparente: No hay asimetrías de información entre los equipos de marketing y ventas que reduzcan la productividad y puedan generar una mala imagen para los clientes o socios externos.
• Imagen clara del cliente: Posibilidad de seguir cada pista con claridad a lo largo del recorrido del comprador y, por lo tanto, actuar mejor en cada situación dada.
• Generación de leads de alta calidad: Un proceso de prospección eficiente y bien alineado entre las actividades de marketing y ventas da como resultado clientes potenciales de alta calidad y más acuerdos cerrados. La combinación de ambas actividades ayuda a identificar mejor los clientes potenciales interesantes y a juzgarlos en función de parámetros o sistemas de puntuación comunes. Esto se traduce automáticamente en más conversiones.

La lista podría prolongarse un tiempo, pero supongo que ya te has hecho una idea. La pregunta es si se trata simplemente de otra tendencia de pasajeros o si ha llegado para quedarse.

«No es la especie más fuerte la que sobrevive, ni la más inteligente la que sobrevive. Es la que más se adapta al cambio

— Charles Darwin

UN VISTAZO AL FUTURO

Desde hace tiempo, muchos ejecutivos y expertos han estado jugando con la palabra «smarketing». Como probablemente haya adivinado, esto se refiere a la alineación entre las actividades de ventas y marketing, incluso para las grandes empresas. Muchos escépticos no estarán de acuerdo y argumentarán que combinar ambas actividades sería como combinar cerveza y vino. A pesar de que los estudios han demostrado que una alineación puede conducir a un aumento de ingresos de hasta un 20%.

Un punto de vista menos radical, pero conservador, juzgará que una colaboración más estrecha será beneficiosa, pero que los roles deben permanecer separados. Personalmente, creo que la fusión ya existe para las pequeñas y medianas empresas, los hechos están muy claros. Es probable que las empresas más grandes, que tienen una estructura mucho más rígida, sigan separando ambas actividades. Sin embargo, no cabe duda de que también asimilarán las ventajas de reducir la brecha entre ambas y, por lo tanto, pondrán en práctica una colaboración más estrecha.

Las señales son claras y, como dijo una vez el ex director ejecutivo de General Electric, Jack Welch, «cambia antes de que tengas que hacerlo». Al igual que los pinzones estudiados por Darwin se adaptaron para ocupar nuevos territorios y sobrevivir, diversas empresas emergentes y pymes están cambiando sus estrategias para sacar provecho de esta encrucijada y sentar las bases de una nueva era empresarial.

Michael Steinberg es el director de desarrollo empresarial de Beamio.