La fusión entre Ventas y Marketing para Startups

¿Recuerdas tus lecciones de biología en la escuela? Bueno, si estuvieras prestando atención, podrías haber oído hablar de este tipo Darwin. Subrayó que las especies más adecuadas para sobrevivir, son las que mejor se adaptan a su entorno. Hoy veremos una especie muy intrigante, conocida por adaptarse constantemente a sus circunstancias: la start-up. Las empresas de nueva creación llevan ya un tiempo aquí, pero nunca dejan de impresionar con las nuevas e innovadoras tendencias del sector empresarial.

Desde el capital de riesgo hasta la piratería informática de crecimiento, las empresas de nueva creación han revolucionado la forma de trabajar de las pequeñas y medianas empresas y siguen haciéndolo una y otra vez con cada día que pasa. Especialmente en los últimos años, una nueva tendencia se ha consolidado en el horizonte: la fusión entre las actividades de marketing y ventas en las empresas de nueva creación. ¡Blasfemia! Eso es lo que probablemente escucharías de un evangelista del marketing o las ventas hace algunos años. Sin embargo, los hechos están a la vista, ya que la mayoría de las empresas de nueva creación están empezando a cerrar la brecha entre el marketing y las actividades basadas en las ventas, como la adquisición de clientes.

MIN(S-M) = ÉXITO PARA S-M>0

¿Qué demonios es Min(S-M)? No te preocupes, no es una fórmula matemática complicada ni una ecuación probada en absoluto. Sin embargo, ciertamente hay algo de verdad en ella. Esta ecuación establece que cuanto menor sea la brecha entre las actividades de ventas (S) y marketing (M) de un negocio, más exitosos serán sus resultados. No me malinterprete, naturalmente debe haber una diferenciación entre las tareas específicas de marketing y ventas (por lo tanto S-M>0).

No obstante, cuanto mejor sea la coordinación entre ambas actividades en un inicio, mayores serán las posibilidades de éxito. Ahora bien, coordinación podría ser una palabra demasiado suave en este caso, como se puede deducir del sustantivo "fusión" del título de este artículo. Esto no significa que el marketing sea ahora ventas y las ventas sean ahora marketing. Significa que muchas nuevas empresas se han dado cuenta del valor de mezclar ambos ingredientes en el mismo recipiente. Una de las mejores pruebas se encuentra en el equipo de la mayoría de las nuevas empresas.  

INTRODUCIENDO EL PAPEL DEL DESARROLLADOR DE NEGOCIOS

Si no has oído hablar de este término antes, intenta hacer una búsqueda rápida en LinkedIn para el desarrollo de negocios. Te encontrarás con muchos perfiles de profesionales que trabajan en start-ups o PYMES, normalmente con experiencia en ventas y marketing. Aunque el término desarrollo de negocios no es nuevo en este campo, el papel del desarrollador de negocios ciertamente lo es. ¿Qué hace él o ella? Bueno, desarrolla un negocio. Tan "simple" como eso. ¿Cuáles son las dos herramientas principales que utiliza para esto? Las ventas y el marketing.

Un promotor de negocios posee un conjunto de conocimientos específicos que le permiten comercializar los productos o servicios de una empresa de nueva creación a través de diferentes canales (generalmente en línea) y, al mismo tiempo, cerrar tratos con los clientes potenciales maduros que recibe de esas campañas. Personalmente trabajé como desarrollador de negocios en varias empresas de nueva creación alemanas y pasé muchas mañanas cambiando entre el seguimiento de diversas campañas de marketing en línea y las llamadas de seguimiento con clientes potenciales interesantes.

Los más escépticos podrían argumentar que la razón principal se encuentra detrás de la falta de personal y fondos disponibles en las empresas de nueva creación. Esto podría ser cierto hasta cierto punto. Las empresas de nueva creación suelen tener un presupuesto muy limitado y esta podría haber sido la causa inicial que dio origen al desarrollador de negocios, pero definitivamente no es la razón de la existencia de este papel.

MARKETING ONLINE Y GENERACIÓN DE CONTACTOS: UNA PODEROSA RELACIÓN MANO A MANO EN LAS NUEVAS EMPRESAS

Volvamos a nuestra fórmula e implementémosla en nuestro ejemplo de desarrollo de negocios. ¿Qué será más efectivo para una start-up: un profesional que pueda cubrir todo el embudo de ventas de principio a fin o dos profesionales, uno que adquiera los clientes potenciales y otro que cierre el trato? Se podría pensar que la primera opción sobrecarga a un empleado con demasiada responsabilidad y trabajo, pero no es así. Eso es exactamente lo que hace un desarrollador de negocios y ha producido tanto éxito en las nuevas empresas hasta ahora, que el puesto es significativamente más buscado con cada mes que pasa.

Como experto en marketing online, un desarrollador de negocios crea campañas para adquirir clientes potenciales a través de SEO, medios sociales, correo electrónico o marketing de contenidos y otros canales similares. Luego clasifica los clientes potenciales entrantes y trabaja para convertir a los de alta calidad en clientes de pago. Un proceso mucho más sencillo que la clásica coordinación entre los equipos de marketing y ventas, lo que da lugar a asimetrías de información y a una mayor inversión de recursos.

Muchas herramientas de CRM, como SalesForce o Hubspot, permiten que un equipo de desarrollo de negocios coordine más eficientemente la información de prospectos, las campañas de mercadeo y la administración de prospectos. Otras herramientas ayudan a los desarrolladores de negocios a capturar prospectos de alta calidad directamente en sus campañas de marketing entrante y así convertirlos de manera más eficiente en compradores. Una gran manera de entender esta nueva fusión entre las tareas de marketing y ventas es echar un vistazo desde la perspectiva del viaje del comprador.

EL VIAJE DEL COMPRADOR: UN VIAJE QUE COMIENZA CON EL MARKETING Y TERMINA CON LAS VENTAS

El viaje de un comprador sigue al cliente potencial de un negocio a lo largo de los diferentes pasos que da entre la realización de su necesidad y la elección de una solución para ella. Se divide en tres fases: conciencia, consideración y decisión. En un negocio de la vieja escuela, el equipo de marketing se centraría en captar la atención del cliente potencial e informarle sobre los productos o servicios de la empresa para que considere esta posibilidad.

Un equipo de ventas se centraría en guiar al cliente potencial hacia esa decisión de compra. Así, se requeriría que los diferentes actores captaran el interés del prospecto, lo transformaran en intención y lo condujeran a una compra final. Bueno, eso fue hasta que aparecieron las empresas de nueva creación. Ahora un solo individuo puede guiar a los prospectos a través de ambas partes del viaje, lo que resulta en una mejor relación con el cliente y una conducción más suave de los prospectos a lo largo del embudo de ventas.

Veamos un ejemplo más moderno de empresa en marcha. El desarrollador de negocios de una empresa de nueva creación decide publicar una entrada en un blog informativo o un libro blanco como parte de la campaña de marketing de contenidos de la empresa de nueva creación. Esto se centra en una necesidad específica que puede ser satisfecha por cualquier cosa que la empresa de nueva creación ofrezca. El final de la entrada incluye entonces una llamada a la acción específica, como la suscripción al boletín informativo o a una prueba gratuita de los productos de la empresa de nueva creación. En este sentido, el promotor de la empresa apela a la conciencia del lector sobre su necesidad y le ayuda a considerar los productos/servicios de las empresas de nueva creación a través del artículo explicativo. A través de la llamada a las acciones que ha elegido, puede entonces rastrear las posibles pistas y convertirlas en compradores. ¡Voilà! Todo dentro de un proceso sencillo y sin complicaciones. Esta es la belleza de Internet.

Vea la presentación original aquí.

¿Qué otras ventajas tiene la fusión de comercialización y ventas para las PYMES?

El cierre de la brecha en ambas actividades comerciales tiene muchas ventajas, además de las ya mencionadas. Algunos beneficios claros para las pequeñas y medianas empresas son:

• Flexibilidad: La mayoría de las PYMES son frágiles y están sujetas a muchos riesgos originados en un entorno empresarial dinámico, por lo que requieren estrategias flexibles que puedan adaptarse a las circunstancias. Las actividades de comercialización y ventas que son realizadas por una sola persona o grupo en lugar de dos equipos diferentes, son mucho más fáciles de adaptar cuando se reorienta una estrategia.
• Alineación de la meta: Coordinación de KPIs entre las actividades de marketing y ventas, lo que ayuda a ahorrar recursos valiosos y produce resultados responsables.
• Información transparente: No hay asimetrías de información entre los equipos de marketing y ventas que reduzcan la productividad y puedan dar lugar a una mala imagen ante los clientes o socios externos.
• Una imagen clara del cliente: Posibilidad de seguir cada pista claramente a lo largo del viaje del comprador y así actuar mejor en cada situación dada.
• Generación de plomo de alta calidad: Un proceso de prospección eficiente y bien alineado entre las actividades de marketing y ventas da como resultado clientes potenciales de alta calidad y más tratos cerrados. La combinación de ambas actividades ayuda a identificar mejor los clientes potenciales interesantes y a juzgarlos sobre la base de parámetros o sistemas de puntuación comunes. Esto da lugar automáticamente a más conversiones.

La lista podría continuar por un tiempo, pero supongo que ya tienes la foto. La pregunta es si esto es sólo otra tendencia de los pasajeros, o si vino aquí para quedarse.

"No es la más fuerte de las especies la que sobrevive, ni la más inteligente la que sobrevive. Es la que es más adaptable al cambio

- Charles Darwin

UN VISTAZO AL FUTURO

Desde hace un tiempo, muchos ejecutivos y expertos han estado jugando con la palabra "smarketing". Como probablemente adivinaron, esto se refiere a la alineación entre las actividades de ventas y marketing, incluso para las grandes empresas. Muchos escépticos no estarán de acuerdo y argumentarán que combinar ambas actividades sería como combinar la cerveza y el vino. A pesar de que los estudios han demostrado que una alineación puede llevar a un aumento de hasta un 20% de los ingresos.

Un punto de vista menos radical, pero aún conservador, juzgará que una colaboración más estrecha será beneficiosa, pero que los papeles deben permanecer separados. Personalmente, encuentro que la fusión ya está ahí para las pequeñas y medianas empresas, los hechos son muy claros. Las empresas más grandes, con una estructura mucho más rígida, probablemente seguirán separando ambas actividades. Sin embargo, ciertamente también asimilarán las ventajas de reducir la brecha entre ambas y, por lo tanto, practicarán una colaboración más intensa.

Las señales son claras y como el ex CEO de General Electric Jack Welch dijo una vez "cambia antes de que tengas que hacerlo". Así como los pinzones estudiados por Darwin se adaptaron para ocupar nuevos territorios y sobrevivir, diversas empresas emergentes y PYMES están cambiando sus estrategias para sacar provecho de esta unión y establecer los pilares para una nueva era de negocios.      

Michael Steinberg es el Director de Desarrollo Empresarial de Beamium.