La historia de The North Face: de bancarrota a ser una reconocida marca
Bernardo Montes de Oca
26 de marzo de 2020
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La historia de The North Face: de bancarrota a ser una reconocida marca

Bernardo Montes de Oca
26 de marzo de 2020
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En este episodio de Company Forensics, vamos a hablar de una de las marcas de ropa más cool del mundo: The North Face.

Así es.

Parece que la marca ha existido durante décadas y que sus productos de alta gama duran para siempre. Y esto es cierto.

Pero The North Face ha tenido una historia rocosa de éxitos y fracasos. Pasó del preciso y técnico mundo de la aventura al aire libre a las calles urbanas y la música rap, hasta convertirse en un icono cultural.

La marca se enfrentó a la bancarrota varias veces y, en un momento dado, fue rescatada como parte de una fusión muy, MUY barata.

Desde entonces, la Cara Norte se ha elevado lentamente hasta la cima, donde se encuentra hoy en día. Pero ahora, el mundo es muy competitivo, y la industria minorista se enfrenta a duras preguntas sobre su futuro.

Parece que la historia de The North Face no ha terminado y, sin duda, aún hay más aventuras por venir. Esta es una marca que ha sobrevivido durante décadas, en las buenas y en las malas, y que aún perdura.

Hoy, hablaremos de..:

  • Cómo nació The North Face
  • Primeros signos de agitación
  • Otra iteración, otro norte
  • Caos interno
  • Revivido, una vez más

Cómo nació The North Face

Nuestra historia comienza en los años sesenta; así es, hace cincuenta años. Dos aventureros y exploradores, Douglas Tompkins y Susie Bell, quisieron crear la mejor ropa para gente como ellos: buscadores de aventuras.

En aquellos días, el equipo de aventura era voluminoso y poco atractivo. Por lo tanto, su idea era crear un equipo eficiente para el aire libre de la máxima calidad y, sí, sus productos no eran exactamente baratos, todo lo contrario.

Pero su objetivo demográfico lo entendió. De hecho, el precio no parecía importar.

Lo que parecía un movimiento arriesgado al principio, ya que ninguno de los dos tenía experiencia en ventas y sus productos eran realmente caros. Pero tenían una comprensión muy clara de lo que los aventureros necesitaban. Eran aventureros.

De hecho, el nombre Cara Norte proviene de la parte más dura, fría y, por lo tanto, más desafiante de cualquier montaña del hemisferio norte del mundo: la Cara Norte de la montaña.

Cuando se lanzaron en 1964, incluso con una pequeña tienda, lo hicieron todo. Contrataron nada menos que a los Grateful Dead.  

En sólo dos años, The North Face sería un éxito, pero Tompkins quería algo diferente. Así que, en 1968, vendió su parte a Kenneth Klopp por sólo 50 mil dólares.

No es que Tompkins no supiera de negocios. Años más tarde, crearía, junto con Bell, la marca Esprit, un estándar en la moda de los 80. Pero él quería aventura, así que vendió todo y compró el mayor terreno de propiedad privada del mundo.

Búscalo en Google.

Pero, volviendo a The North Face.  

Bajo la dirección de Klapp, el crecimiento de The North Face fue pequeño y medido durante los años 70, y su catálogo era limitado.

Sus primeros productos fueron mochilas y un abrigo, la Parka Sierra, con la primera tienda diseñada y producida en 1974.

Pero la idea central de The North Face permaneció intacta. Sus tiendas tenían una excelente resistencia térmica y eran ligeras, lo que las hacía muy fáciles de transportar.

Y, la innovación no se limitaba sólo a las tiendas de campaña. The North Face amaba el Gore-Tex, el famoso tejido impermeable, convirtiéndolo en un elemento básico de sus productos. La marca se hizo conocida por ser innovadora y genial, incluso colaboraron con Apple en su día.

¿Por qué no? Ambas marcas se salieron de la norma. Parecía correcto y, funcionó por un tiempo.

La marca se ganó un seguimiento subterráneo y se extendió lentamente fuera del mundo de la aventura. Los voluminosos e imponentes abrigos se convirtieron en marcas registradas de la escena del rap.

Artistas como los Beastie Boys y Notorious B.I.G. le dieron a la marca más exposición en una audiencia completamente diferente.

Y esto sería clave en los 90.

Primeros signos de agitación

Durante los 80, la marca se convirtió en la única opción para el esquí y el alpinismo. De hecho, estaban tan establecidos que The North Face era la ÚNICA premium marca para actividades al aire libre.

Finalmente, mientras los 80 se acercaban a su fin, la Cara Norte crecía rápidamente. Y, UNFORTUNAMENTE, fue entonces que Klopp y la gerencia

Pero, en medio de este crecimiento, Klopp y la gerencia tomaron decisiones que les costarían muy caras.

En primer lugar, para tener el control de todo el proceso de producción, la marca comenzó a fabricar todos sus productos en lugar de subcontratar parte de ellos.

Sólo había un problema: no estaban preparados para el siguiente nivel de fabricación. Los pedidos se retrasaban, algunos productos se agotaban y no había un control interno de las existencias.

Además, se adelantaron y abrieron tiendas OUTLET en todo EE.UU. para vender productos y materiales de descuento. Pero eran una premium tienda.

Entonces, ¿por qué tener una salida? ¿Para productos BARATOS? The North Face no es barato, ¿verdad? Sus clientes nunca habían comprado The North Face por su precio, así que las tiendas eran confusas. A los clientes no les gustaban.

Había, entonces, una ecuación letal: caos logístico y muchos almacenes vacíos. Así que, a pesar de sus éxitos, The North Face simplemente no era rentable.

Klopp decidió desconectar y, en 1988, vendió The North Face a Odyssey Holdings (OHI).

OHI, bueno, no hizo un GRAN trabajo.

Pero lo intentaron. A principios de los noventa hubo vientos de cambio, o al menos, esa era la intención. Trajeron a Marsden Carson como director de The North Face. Las tiendas fueron cerradas y el catálogo se redujo a sólo los productos rentables. Y parecía que The North Face estaba ahora obteniendo beneficios.

PERO.

OHI se fue a la bancarrota. En 1993 se presentaron a la protección del Capítulo 11. Durante 1994, The North Face operó con pérdidas, pero fue demasiado.

Finalmente tuvo que ser vendida en una subasta por 62 millones de dólares a J.H. Whitney & Co., Cason y Williams S. McFarlane.

Otra iteración, otro norte

Este nuevo The North Face tenía un objetivo: gente normal. También quieren ropa de alta calidad, ¿verdad?

La marca ya había visto que la marca atraía a los jóvenes raperos de la ciudad de Nueva York, ¿cómo podían expandirse en ella?

Bueno, se aprovecharon de todo el asunto del rap. Recuerda, estamos en los 90. El rap era GRANDE. El Nueva York urbano se convirtió en un terreno de filtración para la música rap y la moda gangsta, así que The North Face creó más chaquetas y ropa exterior.

Funcionó.

LL Cool J, Method Man y muchos otros se veían muy bien en The North Face. Y los jóvenes querían emularlos. Así que The North Face se convirtió en la marca a tener.  


De hecho, se volvió tan atractivo que sus famosas chaquetas Nuptse fueron apreciadas por los asaltantes. Un fanático de The North Face, el fotógrafo y casi víctima de un asalto, Pravan Kuntmala, recuerda: "Nueva York, especialmente en Queens y el Bronx, es el epicentro del coleccionismo de The North Face".

Y, parte de esa recolección, es por asalto. Incluso robando en tiendas.

Pero no se detuvo ahí. Las calles de la ciudad de Nueva York eran sólo una puerta al mundo.

Sí, todavía eran muy, muy caras. Algunos de ellos valían 600 dólares de los actuales, pero a la gente le gustaba la nueva ropa casual que era resistente y se veía muy bien. Por lo tanto, era natural que abrieran una tienda en Columbus Avenue, Nueva York, que se convirtió en el centro de todo The North Face.

Y justo cuando las cosas se veían bien, entonces vino todo el asunto de la contabilidad.

Caos interno

Parece que aunque The North Face cambie de manos, de alguna manera arrastra asuntos de negocios del pasado. Los 90 fueron años muy buenos, pero los problemas comenzaron a aparecer.

Los problemas logísticos seguían acosándolos. El equipo de invierno fue entregado cuando el invierno ya había terminado y el equipo de camping se retrasó para la temporada de camping.

Pero el problema fue MUCHO más profundo.

Resulta que, entre 1999 y 2000, los informes financieros de The North Face eran FALSOS, y los precios de sus acciones estaban inflados: en 2000, The North Face había dicho a sus accionistas que las ventas eran de 238 millones de dólares cuando, en realidad, había habido una pérdida neta de 100 millones de dólares.

Así que, naturalmente, los accionistas demandaron. Incluso la SEC se metió en esto.

La demanda causó tanto alboroto que el NASDAQ detuvo sus operaciones hasta que las cosas se resolvieran. Fue realmente un momento complicado para la marca.

Allí, en el fondo, se hizo eco. Capítulo 11. Capítulo 11.

El valor de la compañía se desplomó, de 17 dólares a unos 2 dólares. No hubo vuelta atrás.

¿Recuerdas cómo la primera subasta obtuvo 63 millones de dólares?

Bueno, esta vez, cuando VF, los actuales propietarios, lo compraron, pagaron SÓLO 25,4 millones de dólares.

Ahora, hablemos de la fibrilación ventricular por un momento.

Esta es una de las mayores compañías de ropa del mundo. Sólo en los EE.UU. controlan el 55% del mercado de mochilas. Además de The North Face, es propietaria de Jansport, Eaglecreek, Eastpak, Timberland y Kipling.  

Esta compañía conoce el equipo de exterior, así que, por supuesto, lo hacen funcionar.

Revivido, una vez más

La Cara Norte parecía rentable. Y, con su conocimiento, VF podría finalmente hacer esto bien. Su estrategia era simple.

Invirtieron mucho en la producción de ropa normal para personas que no hacían REALMENTE actividades al aire libre pero que aún querían ese aspecto, manteniendo su alta calidad y buen aspecto.

También era el momento de ramificar hacia otros mercados, por lo que se aliaron con diseñadores como Junya Watanabe en 2006 y crearon productos regionales para Europa y Asia.

Los años 2000 fueron muy buenos para The North Face y cada vez más jóvenes se sumergieron en la cultura urbana de las caóticas calles de la ciudad, bañadas en la marca. El rap todavía tenía una estrecha relación con The North Face.

El año pasado, Drake compró un abrigo clásico de The North Face/Apple por 825 dólares en una subasta.

La marca había logrado, a través de los caminos rocosos, mantener al clásico cliente aventurero, el mundo del rapero y ahora tenía el mundo entero a su alcance.

Así que la Cara Norte fue un icono cultural y creció como tal.

Lo que una vez fue una compra de 25,4 millones de dólares, promedió 2.300 millones de dólares en ventas en 2016. Los productos ahora incluyen camisetas, zapatos, sudaderas y chaquetas; pero también tiendas, botas y ropa térmica.

VF ha confiado en gran medida en sus conocimientos de gestión y fabricación para impulsar a The North Face a mayores ventas y sus productos siguen siendo de primera calidad.

La marca sigue en la cima de la industria de los equipos para exteriores, donde... sí, ya no está sola. La competencia es dura, pero The North Face ha logrado mantenerse e incluso expandirse, abriendo tiendas exclusivas de TNF en todo el mundo.

VF entiende lo que los clientes quieren, por lo que segmentaron sus productos en nuevas líneas como deportes de montaña, estilos de vida, exploración urbana y atletismo.

Y los deportes de montaña siguen siendo la gallina de los huevos de oro, ya que representan el 61% de todo el negocio de The North Face.

Pero, ¿qué significa todo esto para esa marca que comenzó en una pequeña tienda en California? ¿Sigue siendo la misma marca?

Ni siquiera la FV es inmune. El mundo de la venta al por menor está sufriendo y de 2013 a 2016, aunque sus ventas fueron millonarias, VF no pudo alcanzar su objetivo de ventas, lo que llevó a la dirección a actuar y reorganizar su cartera.

Así que, sí. Hasta cierto punto, esto sigue siendo la misma vieja The North Face, con lo bueno y lo malo que viene con la venta de ropa en un mundo siempre cambiante.