La historia de cierre de los juguetes "R" nosotros Company Forensics
Bernardo Montes de Oca
2 de abril de 2020
  |  

La historia de cierre de los juguetes "R" nosotros Company Forensics

Bernardo Montes de Oca
2 de abril de 2020
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Company Forensics - Learn from the mistakes of VC-funded startups | Product Hunt

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¿Por qué Toys R' Us cerró?

¿Cómo es que la tienda de juguetes más grande del mundo termina en bancarrota? Es una pregunta que vale la pena responder. 

En sus 70 años de historia, Toys R' Us se elevó desde sus humildes comienzos para convertirse en el asesino de primera categoría, un término que explicaremos más adelante. 

Pero, cuando escuchamos que Toys R' Us se fue a la quiebra, nuestro primer pensamiento es: Las Amazonas lo mataron. Bueno, eso no es del todo cierto. 

Amazon fue la última daga en una marca ya maltratada. Y la mayoría de sus heridas no venían del exterior.  

Toys R' Us ha nacido

George Lazarus era un tipo bastante inteligente. En 1948, con sólo 25 años, fundó una empresa que fabricaba muebles para bebés. ¿Por qué bebés? 

Porque la Segunda Guerra Mundial acababa de terminar y, según Lázaro, los soldados iban a volver a casa, a casarse, a tener hijos y a vivir el sueño americano. 

"Vendería cunas, carruajes, cochecitos, tronas...todo para el bebé. Mi instinto me dijo que el momento era el adecuado"

Así que pidió prestado $2000 y tomó todos sus ahorros (otros $2000) para crear la Ciudad de la Ganga Infantil. El negocio tuvo un éxito moderado pero, en menos de una década, se dio cuenta de que el dinero no estaba ahí sino en algún lugar muy cercano. 

Juguetes. 

Verás, los juguetes se rompen o pasan de moda. Así que los padres visitaron frecuentemente las jugueterías, especialmente en tiempos de bonanza como los 50. 

Lázaro se dio cuenta de esto y en 1957, abrió una tienda dedicada exclusivamente a los juguetes y la llamó acertadamente Toys R' Us. Pero su idea era ser diferente.

Primero, el nombre: era moderno pero, como los años demostrarían, también intemporal. La R invertida estaba destinada a representar la escritura de un niño. La mascota, Geoffrey la Jirafa, se convirtió en un pilar en los anuncios y vallas publicitarias. 

El mercadeo fue genial, eventualmente incluyendo jingles y anuncios todos los sábados por la mañana. 

Pero el mayor cambio en el juego fue la propia tienda. 

Se parecía más a un supermercado que a una juguetería, con sus productos apilados en alto y con muchas opciones.  

Esta fue una idea radical. Esto es lo que el experto en juguetes Richard Gottlieb tenía que decir: 

"Toys R' Us" asombró a los consumidores de la época, que simplemente nunca habían visto tiendas tan grandes y repletas de mercancía. Lo que Lázaro realmente capturó fue este sentido de La abundancia americana después de la guerra y después de todos esos años de depresión".

La afluencia de productos más baratos procedentes de Asia, específicamente de Japón, al reconstruir su economía, ayudó a la marca. Los juguetes japoneses eran baratos y se podían comprar fácilmente a granel. 

Esto significaba que las tiendas siempre estaban repletas de nuevos y fascinantes juguetes. 

Éxito y más éxito

Mientras que la marca se expandió moderadamente durante los 60, fueron los 70 y 80 los que vieron un auge en su crecimiento, hasta el punto de que Toys R' Us fue considerada la mayor compañía de juguetes del mundo

Lázaro se enfocó agresivamente en volverse estandarizado, eficiente y ágil para cumplir con la creciente demanda. Y confiaba en su marca.

"Lo que somos es un supermercado de juguetes..."Lázaro le dijo al Washington Post en 1981. "No tenemos un competidor en la variedad. No hay ninguno."

Lázaro también adoptó la tecnología para mejorar los procesos de la empresa. Con un complejo sistema informático, Toys R'Us podía rastrear cada producto vendido e identificar cuáles eran los artículos más vendidos, mucho antes que otros competidores. 

Y esto fue en los 80: las computadoras no eran baratas, ni pequeños, ni fáciles de usar. Pero Lázaro estaba dispuesto a invertir para tener un dominio del mercado. 

También entendió muy bien la demanda. Los juguetes son de temporada y su mejor época es normalmente un trimestre, cerca de Navidad. Así que no sólo guardaba los juguetes en la tienda. También tenía productos para bebés, pañales y fórmula para vender durante todo el año. 

En todo el país, las cadenas más pequeñas no pudieron competir y desaparecieron rápidamente ya que Toys R' Us abrió más de 1200 tiendas en todo EE.UU. 

No sólo cambiaron el mercado de juguetes en los EE.UU., sino que crearon una categoría propia. Toys R' Us fue el primero en dominar la categoría.

En 1990, se convirtió en 12 mil millones de dólares. 

Y en 2001, abrieron una tienda icónica en Times Square, lo que normalmente significa que lo lograste. La tienda era LOCA: incluso tenía una noria en su interior. 

Pero los años 90 también trajeron aguas turbias. Y antes de explicar eso, hablemos de lo que es un asesino de categoría y por qué es importante para nuestra historia. 

Categoría Asesino

Los asesinos de categoría son minoristas que ofrecen cantidades masivas de productos y variedad. Usualmente atacan al consumidor con precios bajos, selección de productos, facilidad de compra y marketing agresivo. 

Además, estas empresas suelen ser muy conocedoras del mercado, lo que las convierte en una doble amenaza, no sólo por su tamaño, sino también por su versatilidad

Toys R' Us era la DEFINICIÓN de un asesino de categoría. 

Y los asesinos de categoría prosperan hasta que otro asesino más grande y agresivo entra en el ring. 

Algunos incluyen a Barnes and Noble, que mató a las librerías independientes. Best Buy devoró pequeñas tiendas de electrónica y Staples mató a los proveedores de oficinas. 

Y luego, está WALMART. 

Sí, Toys R' Us vendía juguetes más baratos. 

Pero Walmart vendía pañales más baratos, fórmula, ropa de bebé, comida de bebé, electrónica y, por supuesto, juguetes. Walmart estaba un paso por encima de Toys R Us en la cadena de alimentos al por menor.

Y, a veces, uno de arriba es todo lo que necesitas. 

¿Cuándo nos cerró Toys R': La caída 

Walmart creció rápidamente en los 90. Tan rápidamente que, para 1998, ocupó el primer lugar como el mayor minorista de juguetes en los EE.UU., y esto no había sucedido en una década. 

Pero los juguetes eran sólo el anzuelo de pesca para los clientes, para que pudieran comprar OTRAS cosas. 

al Monopoly y salir con dos neumáticos de repuesto, una licuadora y el mayor saco de arroz que puedas comprar. Algo así. 

El éxito de Walmart se centró en una cosa. Cliff Annicelli escribió:  

"Es una cuestión de CONVENIENCIA para mucha gente. Los padres no pueden darse el lujo de comprar sólo juguetes. Es más fácil ir a Wal-Mart, donde pueden hacer el resto de sus comprar y aún así conseguir los mejores juguetes.″

Además, Toys R' Us no sólo luchaba contra Walmart sino también contra la amenaza del comercio electrónico. 

Y no es que no lo hayan intentado. De hecho, crearon Toysrus.com en 1998, pero fracasaron MISERABLEMENTE. En diciembre de 1999, tanta gente pidió productos, que la compañía no pudo entregarlos antes del 24. 

 Que es la ÚNICA cosa que se supone que debes hacer. 

Sin embargo, no abandonaron la idea de lo digital.

Después del fiasco de Navidad, y gracias a 60 millones de dólares de los inversores, se asociaron con Amazon. Los términos eran casi PERFECTOS: diez años de exclusividad con Amazon, para distribuir sus juguetes. 

<Who wouldn’t love that?> 

Y, al principio, parecía que el trato funcionaba. Toys R' Us fue el mayor vendedor de juguetes en Amazon en los primeros dos años. Pero Amazon no estaba satisfecha con el suministro y quería más. 

Entonces, empezaron a vender otras marcas. Lo que molestó a Toys R' Us y las demandas siguieron.

Toys R' Us ganó. Pero sólo 56 millones de dólares. Lo cual no es mucho, especialmente con el sacrificio que vino con ello. 

Verás, en lugar de trabajar en su propia plataforma digital, Toys R' Us había confiado mucho en Amazon. Así que, cuando la relación terminó, la compañía se quedó sin identidad digital ni plataforma. 

Este es un momento crucial en la historia de la compañía. Toys R' Us estaba ahora desesperada por ponerse en marcha y seguir siendo competitiva. 

Redujeron los precios, compraron otros fabricantes de juguetes como la FAO Schwartz y KB Toys, y redujeron sus tiendas eliminando todos los productos innecesarios que generaban pérdidas. Los juguetes dejaron de ser la prioridad: el dinero lo era. 

Pero todas estas decisiones tuvieron un alto costo. 

Las adquisiciones fueron muy costosas. El enfoque de reducción de costos en sus tiendas fracasó cuando los lugares se volvieron cada vez menos atractivos, por lo que la reducción de precios no funcionó, porque los clientes no visitaron los lugares. 

Además, su presencia digital era muy deficiente. 

Y la mayoría de los ingresos de la compañía fueron directamente a pagar su deuda que se estimó en 5 BN.
Una tormenta perfecta. 

El clavo en el ataúd

Así que, compañías como Walmart y Amazon hicieron algunos daños. Pero, como pueden ver, no todo. 

Toys R' Us se había hecho público en 1978 con gran éxito pero, para 2005, tuvo un gran éxito. Su deuda fue calificada como un JUNK BOND y ofrecida a muy bajo costo, alta recompensa pero MUY alto riesgo. 

En marzo de ese año, un grupo privado compró Toys R' Us, liderado por el grupo KKR, Bain Capital y Vornado Realty. 

Este grupo compró la compañía a través de una COMPRA APROVECHADA, lo que significa que la adquisición se hace a través de dinero prestado en su mayoría.

Repartieron sólo 1,2 BN, mientras que los otros 5,4 BN fueron prestados. Y para asegurar esos 5,4 BN, los activos de Toys R' Us fueron usados como garantía. 

Yikes y recuerda que los bonos basura son de muy alto riesgo

No es que Toys R' Us no estuviera ganando dinero. Sí que lo hacía. Pero tenía que pagar hasta 400 millones de dólares al mes sólo en intereses, en lo que los críticos llamaron un "ATM para Wall Street.”

Así que, con la disminución de las ventas, la dura competencia y una menor cuota de mercado, esos 400 millones de dólares finalmente se comieron la compañía y en septiembre de 2017, Toys R' Us se declaró en bancarrota.

Pero esto sorprendió a muchos. 

Algunos inversionistas dijeron que el Capítulo 11 no era necesario y los documentos de bancarrota citaron que se hicieron esfuerzos para encontrar financiación. Además, no había ningún plan de reestructuración. Se sentía sombrío, por decir lo menos. 

Y trae a colación la discusión ética en torno a las compras de apalancamiento. 

Parecen justificados. Es una oportunidad para que la compañía se vuelva más esbelta, más sólida financieramente, ¿verdad? 

La mayoría termina cargando la deuda con activos. Los inversores suelen protegerse a sí mismos. 

Después de todo, el envoltorio protege la barra de chocolate. Pero si quieres comerte la barra de chocolate, descartas el envoltorio, ¿verdad? 

En este caso, los envoltorios eran tiendas de Toys R' Us, empleados, beneficios, etc.

Los inversores hicieron justo eso. KKR, Vornado y Bain ganaron 470 millones de dólares de Toys R' Us, antes de declararla en bancarrota.

Mientras tanto, se perdieron 30.000 puestos de trabajo, se anularon sus planes de indemnización, se eliminaron las vacaciones no remuneradas y las tiendas de todo el país fueron canibalizadas por otras marcas.

Los antiguos empleados se reunieron en todo el país y protestaron. Tanto es así, que eventualmente, Bain y KKR establecieron fondos por un total de 20 millones de dólares para pagar a los ex empleados de Toys R' Us el dinero que debían. 

A medida que las protestas se sucedieron, quedó claro que los juguetes ya no se crearon para hacer sonreír a un niño, sino para dar dólares a los bolsillos de los gatos gordos de Wall Street.

Y así, murió una compañía que había crecido demasiado. Tal vez demasiado grande, demasiado hambrienta, por lo que comenzó a comerse a sí misma desde el interior. 

Pero, tal vez, es demasiado grande para morir. 

Después de la quiebra, la empresa resurgió como Tru Kids y abrió algunas tiendas en los EE.UU., donde espera revivir 70 años de historia. Con suerte, no toda.