What happened to Forever 21? | Company Forensics
Bernardo Montes de Oca
13 de febrero de 2020
  |  

What happened to Forever 21? | Company Forensics

Bernardo Montes de Oca
13 de febrero de 2020
  |  
Company Forensics - Learn from the mistakes of VC-funded startups | Product Hunt

Unite a los 100.000 empresarios que nos leen cada mes

¡Lo tenemos!
Tendrás noticias nuestras pronto.
¡Uy! Algo salió mal al enviar el formulario.

Fue la encarnación del sueño americano. Una pareja de migrantes que comienza desde cero y se eleva a la cima de la industria minorista de ropa. Pero entonces, ese sueño se desploma hasta el suelo. 

Por siempre 21 se convirtió en un accesorio de moda y las carteras de los veinteañeros. La ropa estaba de moda y era barata, y había una tienda de Forever 21 en casi todos los centros comerciales que se te ocurran. 

Estaban en todo el mundo. Y, con las últimas tendencias de la moda a mano, parecían estar aquí para quedarse. 

Pero Forever 21 era una marca controvertida. Creció demasiado rápido y tenía prácticas dudosas. 

Por lo tanto, es seguro decir que sacudió el mundo de la moda, para bien o para mal. Y, en 2019, fue el siempre cambiante mundo de la venta al por menor el que ROCIÓ para siempre 21, tanto que la compañía se declaró en bancarrota. 

¿Cómo se las arregló una de las marcas de moda más notables del mundo para llegar a este punto? En este episodio de Startup Forensics, nos sumergiremos en: 

  • Cómo empezó Forever 21
  • El crecimiento y la expansión equivocados
  • Controversias 
  • La desaparición
  • Una mirada al futuro

Cómo empezó Forever 21

Los inmigrantes coreanos Do Won Chang y Jin Sook Chang llegaron a los EE.UU. en los años 80 y lo pasaron mal. Tenían trabajos esporádicos, muy poco dinero y ninguna educación formal de la que depender. 

Do Won originalmente esperaba que, habiendo trabajado en una cafetería en Corea, su experiencia en esta área sería la puerta al éxito, pero no fue así. 

Estaba atrapado como camarero. Pero se dio cuenta de algo. 

La gente que conducía los coches más bonitos estaban todos en el negocio de la ropa, dijo en una entrevista. Su instinto le decía que el camino al éxito era a través de la moda. 

Así que, en 1984, reunieron todo el dinero que tenían, 11.000 dólares en total, y abrieron una pequeña tienda de ropa llamada Fashion 21. La tienda de 900 pies cuadrados estaba dirigida a la comunidad coreano-americana, específicamente a las mujeres. 

Y funcionó; el primer año se recaudaron 700.000 dólares de ingresos.

Con tales resultados, se sintieron lo suficientemente confiados como para expandirse, a un ritmo brutalmente rápido: una nueva tienda cada seis meses. No olviden esto.  

En 1987, los Changs querían darle un giro a la Moda 21. Su objetivo era evocar un eterno deseo de juventud, un deseo de permanecer en lo que el mismo Do Won recordaba como la edad más envidiable: PARA SIEMPRE 21. 

Con un nuevo y pegadizo nombre, y un profundo conocimiento de su demografía clave, Forever 21 hizo algo que parecía un poco extraño. En lugar de importar prendas de vestir a un menor costo de operación, eligieron producir su ropa a nivel nacional. 

¿Por qué? 

Porque de esta manera, tenían la última moda a mano rápidamente, más rápido que cualquier competidor. Se basaban en ideas vistas en Corea y las producían prácticamente en el lugar.

Muchos de sus artículos eran muy baratos, destinados a ser comprados, usados, y a veces, desechados rápidamente. Esto se llama moda rápida, y hablaremos de ello más tarde. 

Por ahora, digamos que estaban en camino de convertirse en un imperio. 

El crecimiento y la expansión equivocados

En 1989, Forever 21 tenía 11 tiendas en toda California. Tenían un tamaño promedio de 5.000 pies cuadrados y la cadena incluso había abierto su primera tienda en un centro comercial. 

Seis años después, en 1995, se expandieron a Miami y en 1999, Forever 21 tenía <100>tiendas en todo EE.UU., algunas con 9000 pies cuadrados <100>o más de espacio. 

Para diversificar y captar aún más compradores, en 2001 introdujeron "Forever XXI", un nuevo concepto de alta costura. Las tiendas insignia abrieron en grandes ciudades como L.A., Miami y Chicago y fueron masivas, con un promedio de 24 000 pies cuadrados de tamaño. También recuerden esto. 

Todo esto fue alimentado por el ojo de la Sra. Chang para los negocios. 

La Sra. Chang, y su capacidad casi clarividente para predecir tendencias, fueron parte del catalizador que impulsó el auge de Forever 21, según un artículo de Business Insider. 

Y, como mencioné antes, su estrategia clave era la moda rápida. Dado que el uso previsto de las prendas no era a largo plazo, la mayoría de las prendas de Forever 21 eran más baratas y no tenían la más alta calidad. 

Ahora, ten en cuenta que la moda rápida puede y ha sido rentable para las marcas, pero cubrir todas tus apuestas sobre ella puede resultar contraproducente. La moda rápida requiere que tengas productos baratos que atraigan a los clientes a los otros productos más caros de la compañía. 

Así que, la ropa barata y sin pérdidas funciona como una puerta de entrada, como un gancho. 

Para tener éxito con la moda rápida, hay que controlar variables como el crecimiento, los suministros y el coste de producción. 

Los Changs sabían que tenían que atender a un público más grande. Así que, en 2006, incluyeron la línea de hombres, una línea de lencería en 2007, y una marca de talla grande en 2009, así como maquillaje y cosméticos. 

En 2010, abrieron una <90 000 sq. ft>tienda en Times Square, con una frecuencia de visitas de 100.000 personas al día.</90> 

Por lo tanto, no fue una sorpresa que, para el 2015, Forever 21 generara 4.400 millones de dólares en ventas y Do Won y Jin Sook tuvieran un valor neto de 5.900 millones de dólares. 

En 2018, había 800 tiendas en todo el mundo, y la cadena contrató un total de casi 43 000 personas. 

Todo esto, mientras mantenían el negocio principal en la familia, ya que sus dos hijas, Linda y Esther, entraron en la empresa y ayudaron a expandirla. 

Sí, la compañía se estaba expandiendo, a un ritmo muy alto. 

Pero Forever 21 no prestó atención a un detalle muy particular: LOS NEGOCIOS EN LÍNEA. 

Su comercio electrónico era sólo el 16% de sus ventas totales y esto los hizo MUY vulnerables a las compras en línea, que era evidentemente el futuro

<Amazon, anyone?> 

Luego, estaba la imagen de la compañía. 

Controversias 

Los costos de producción en la industria del vestido siempre han sido controvertidos. El precio final barato es sólo la punta del iceberg. 

En 2001, en medio de su temprana expansión, los empleados de una fábrica de Los Ángeles demandaron a Forever 21, alegando condiciones que se asemejaban más a una fábrica de explotación laboral que a una fábrica. En medio de las acusaciones se alteraron las tarjetas de tiempo, las largas horas de trabajo, el pago por debajo del salario mínimo y, en algunos casos, no se pagó nada.

Este caso generó un boicot de tres años contra Forever 21 y, aunque finalmente se resolvió en 2004, la imagen de la cadena se vio afectada. 

Luego, en 2014, la Administración de Seguridad y Salud Ocupacional (OSHA) del Departamento de Trabajo de los Estados Unidos recomendó que Forever 21 fuera multado con 100.000 dólares por riesgos graves de seguridad en sus tiendas

Sí, era calderilla para ellos, pero el dinero no se detuvo ahí porque no se trataba sólo de las condiciones de los empleados. 

Los diseñadores afirmaron que Forever 21 copió su trabajo, incluyendo a pesos pesados como Diane von Fürstenberg, Anna Sui, Gwen Stefani y Trovata. Incluso Ariana Grande los demandó por copiar el estilo encontrado en su video de los 7 anillos. 

De: Ariana Grande YouTube

Empresas como Autodesk y Adobe presentaron una demanda conjunta contra la empresa por utilizar copias ilegales y piratas de su software. ¡Vamos! Usted entrega miles de millones. Al menos puedes pagar por UNA licencia. 

¿Recuerdas todas esas tiendas? 

Bueno, en algunos centros comerciales, también habían inflado las cifras de ventas para atraer a los inquilinos. (Se enfrentan a una demanda por esto. Otra, sí). 

Además, algunos de sus productos de joyería tenían cadmio tóxico en ellos. Espera, ¿esto es de verdad? ¿Todo esto? WOW. 

Y para colmo, la compañía ha sido acusada de promover una agenda religiosa. 

Así es. La religión entra en la mezcla. 

Verán, los Changs son cristianos nacidos de nuevo y han puesto constantemente frases religiosas en sus productos, como "Santo y Gracias a Dios, Jesús te ama", etc. Incluso el verso de Juan 3:16 está impreso en su ropa. 

¿Es ese el frío Steve Austin? No, eso es otra cosa. 

Cualquiera que sea su creencia, es evidente que la compañía no hizo borrón y cuenta nueva. De hecho, es una muy desordenada. Pero, ¿todo esto ayudó en la desaparición de la compañía? 

La desaparición

Las polémicas pueden no haber hundido la marca, pero ayudaron a abolir una operación que ya se estaba saliendo de control. Forever 21 se había expandido demasiado rápido y la Sra. Chang lo admite. 

"Pasamos de siete a 47 países en un plazo de menos de seis años". 

7 a 47, en menos de seis años. WOW:  

Y, ¿recuerdas lo que dijimos sobre la complejidad de la moda rápida? Bueno, de nuevo, esto es lo que tenía que decir. 

"Cuando crecimos tan rápidamente, había mucha complejidad que no habíamos previsto. No estábamos preparados con las cadenas de suministro para apoyar ese tipo de globalización. Tener que adaptar nuestro surtido a diferentes países creó muchos matices que se sumaron a un gran problema de rompecabezas para nosotros".

Hablando de ser honesto. 

Así que, en resumen, ¿Forever 21 tuvo demasiado éxito? (Mirada extrañada). 

Bueno, SÍ. 

Se expandieron demasiado rápido y no tenían una buena comprensión de todo el proceso. Esa nunca es una buena combinación. Además, el comportamiento del consumidor estaba cambiando. La gente ya no va a los centros comerciales. 

Veamos algunos números: 

En 2018, la compañía tuvo ventas que promediaron 3.300 millones de dólares. Un buen número, ¿verdad? 

No tanto cuando lo comparas con el 2016, cuando habían vendido 4.400 millones de dólares. Una pérdida de 1.000 millones de dólares en sólo dos años. 

Y la cadena tenía un montón de tiendas que eran grandes, brillantes, pero caras de operar. Sí, tenían alrededor de 800 de ellas. La deuda se acumulaba. 

Así que, aunque intentaron evitar la bancarrota reduciendo el tamaño, era inevitable. 

En 2019, la empresa se declaró en bancarrota. Esto es cuando un individuo o empresa tiene demasiada deuda y no puede pagarla, por lo que piden reorganizar toda la operación de deuda.

Esto significa básicamente otra oportunidad de volver a ser rentable. 

Y, aunque al principio sorprendió al mundo, algunos no se sorprendieron.  

Por cierto, los centros comerciales deben ser cautelosos.  

Esto es lo que Mark Cohen, un profesor de negocios, tenía que decir: 

Es una catástrofe autoinfligida. Esta es una bonanza para la competencia y es otra sentencia de muerte para los centros comerciales en los que ya han perdido un Sears, Macy's, Penney's, y están luchando con pasos que disminuyen cada día."

Pero una empresa tan grande no iba a desaparecer sin más. 

Una mirada al futuro

La empresa tuvo una oportunidad cuando solicitó la protección. Y han actuado; en sus esfuerzos por rescatar la compañía, los Changs cerraron muchas de las tiendas. MUCHO. 

350 de ellos. 

También dejaron de operar en <40>los países para centrarse en sus lugares más rentables e inyectaron algún esfuerzo en sus operaciones de comercio electrónico.</40> 

¿Recuerdas que su comercio electrónico fue olvidado? Bueno, se dieron cuenta y trabajaron en ello.  

¿Será suficiente? No lo sabemos

Pero ha crecido del 16% en 2016 al 25% en 2019. Tengan en cuenta que sus ventas y toda la operación es mucho más pequeña ahora. 

También han intensificado su marketing y creado alianzas con Amazon y otros minoristas en línea, pero de alguna manera se siente como si faltara algo. No son demasiado específicos en lo que van a hacer. Tal vez ni siquiera lo sepan. 

Pero una cosa es segura. Lo que los hizo grandes se ha extinguido. Los días de las tiendas masivas se han ido: no hay necesidad de ellas. 

Así que esto podría ser no sólo el cuento de Forever 21 sino de todos los grandes almacenes. ¿A dónde nos dirigimos? ¿Qué pasará con todos estos espacios?

¿Tendrá el futuro tiendas de ropa? 

No lo sabemos. Tal vez como museos, o como un destino exótico al que viajar. 

Pero, por ahora, todo lo que sabemos es que Forever 21 puede permanecer vivo, sólo si se alejan del pasado.