¿Qué le pasó a Juicero? | Company Forensics
Monserrath Vargas
13 de enero de 2020
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¿Qué le pasó a Juicero? | Company Forensics

Monserrath Vargas
13 de enero de 2020
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Company Forensics - Learn from the mistakes of VC-funded startups | Product Hunt

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¿Pueden 60 segundos acabar con un unicornio que logró recaudar $120 millones? Si le preguntás a Doug Evans, fundador de Juicero, él dirá que sí.

El 19 de abril de 2017, Bloomberg publicó un vídeo titulado "¿Necesitas un exprimidor de 400 dólares?" y mostró, en sólo un minuto, que se podían obtener los mismos resultados exprimiendo las bolsas de jugo con el exprimidor ultratransformador Juicero y con ... bueno ... tus propias manos.

Cinco meses después, el encanto de la compañía terminó "fermentando" y no hubo otra alternativa que reconocer lo que era obvio: la puesta en marcha del jugo prensado en frío llegó a su fin.

¿Pero el iMac de los exprimidores tenía futuro? La inversión y la atención que atrajo a firmas tan importantes como GV, antes Google Ventures, Kleiner Perkins Caufield & Byers, e incluso la compañía Campbell Soup lo hicieron parecer, pero la historia resultó diferente.

Este es el forense de la puesta en marcha: Juicero.

¿De dónde surgió la gran idea? 

Doug Evans le dijo a Medium que, a los 30 años, "amaba la vida hasta que algo lo detuvo en seco: la muerte".

En 1994, su madre murió de cáncer y luego su padre de una enfermedad cardíaca. Más tarde, la diabetes de tipo 2 llegó a la vida de su hermano, también la fibrilación auricular, la hipertensión y luego dos accidentes cerebrovasculares.

Evans parecía genéticamente predispuesto a morir joven y decidió que era hora de adoptar un estilo de vida más saludable.

Fue entonces cuando conoció a su futura pareja: Denise Mari, ella lo introdujo al vegetarianismo. Pronto, Evans adoptó la dieta crudivegana, haciéndola parte de sus días.

Fue Mari quien le habló de los beneficios del zumo prensado en frío, un procedimiento que elimina el jugo del cuerpo fibroso de las frutas y verduras, para retener más nutrientes en él.

Y gracias a eso, Doug Evans invirtió parte de sus recursos para crear Organic Avenue, la primera tienda de jugos prensados en frío de Nueva York.

Aunque empezaron con esta idea en 2002, y en ese momento los zumos prensados en frío eran novedosos, con el tiempo proliferaron empresas similares, cuya presencia en el mercado empezó a añadir presión al negocio de Evans.

Organic Avenue se vendió en 2012, pasó a manos de sus inversores financieros y desapareció.

Esto representaba un problema y al mismo tiempo, una epifanía para Evans, que echaba de menos el jugo prensado en frío. Quería que lo hiciera un exprimidor, pero no cualquiera, también quería que fuera fácil de limpiar y usar.

Así fue como aparecieron 12 prototipos y 1.200 días después Juicero, el exprimidor de 700 dólares.

Un extravagante exprimidor

Juicero fue lanzado el 31 de marzo de 2016, y además de su alto precio, ofrecía pequeñas bolsas cargadas con frutas y verduras picadas que, al mejor estilo de un cartucho de tinta, se colocaban en el dispositivo y luego se presionaban con la fuerza "capaz de levantar dos Tesla", dijo Evans.

Pero no aspiraba a ser un electrodoméstico en el hogar, porque además de destacar por su gran tamaño (unas 16 pulgadas) y su diseño, también aspiraba a convertirse en una plataforma tecnológica lista para aprovechar el Internet de las cosas.

El dispositivo incorporó un chip para conectarse a la red y un lector de códigos QR.

¿Un exprimidor con conexión a Internet? Sí. El exprimidor se conectaba al WiFi de la casa e incluso tenía una aplicación móvil. Te preguntarás: ¿para qué? 

Cada una de las bolsas de Juicero venía con un código QR único, que permitía a los clientes saber de dónde venían las frutas y verduras que iban a beber a continuación, así como otros detalles sobre la fecha de envasado. 

Con la aplicación, la persona podía conocer, además del contenido de los paquetes, los beneficios para la salud de la mezcla que estaba a punto de consumir.

También permitiría a la máquina negarse a procesar las bolsas cuya fecha de caducidad ya había pasado. También era útil en caso de emergencia; obligando a la empresa a retirar el producto del mercado. Esto facilitaría la localización de las bolsas y evitaría que se consumieran.

Recuerden que la filosofía de Doug Evans era consumir productos frescos y crudos y por eso las bolsas de Juicero no tenían una vida útil más allá de ocho días, su precio era entre 5 y 8 dólares.

Los paquetes sólo se vendieron a los dueños de los exprimidores.

Además, para asegurarse de que ningún otro fabricante creara bolsas similares y tratara de aprovechar su invento, Juicero se aseguró de que la máquina sólo exprimiera bolsas que tuvieran un código QR de su propiedad.

Una estrategia que Business Insider clasificó como un movimiento inteligente de esta empresa, para evitar lo que los dueños de Keurig pasaron.

Esa compañía creó una máquina para hacer bebidas de consumo doméstico como el café, pero con el tiempo experimentaron el robo de los beneficios por parte de otras compañías que copiaban y fabricaban cápsulas como las suyas.

Un paso al lado

Inicialmente, Doug Evans comparó su exprimidor con la primera unidad del Tesla Roadster. El coche era caro, pero con el tiempo su precio disminuyó.

El fundador de Juicero estaba convencido de que los 700 dólares que costaba el exprimidor estaban justificados porque afirmaba que la innovación debía nacer en algún lugar y que el exprimidor podía llegar primero a las personas con más recursos y luego ser más barato.

Y tenía razón, con el tiempo el precio tuvo que disminuir pero fue causado por la lenta venta del dispositivo.

Aunque Juicero era su sueño, Doug Evans fue invitado por el consejo de administración de la empresa a dar un paso al costado y permitir que el ex presidente de Coca Cola, Jeff Dunn, se convirtiera en el nuevo director general en octubre de 2016.

Meses después de su llegada a la compañía, en enero de 2017, una de las primeras decisiones de Dunn fue reducir el precio del dispositivo, que pasó de 700 a 400 dólares.

¿Pero cómo convenció Juicero a 16 inversores para que apostaran por su empresa y recaudaran 120 millones de dólares?

En Juicero, los ingenieros de hardware y software, los científicos de alimentos, los diseñadores y los agricultores trabajaron mano a mano.

La empresa exigía un producto fresco, por lo que se acercó a las granjas y tenía tres grandes almacenes en el área de la bahía, donde trabajaban poco más de 70 empleados. 

Pero seamos claros, si Doug Evans hubiera ofrecido a los inversores sólo bolsas listas para hacer jugo prensado en frío, no habría reunido tanto capital.

La promesa tecnológica de Juicero, de aprovechar el Internet de las cosas, fue lo que lo hizo tan atractivo para los inversores de Silicon Valley.

Mike Harden de Artis Venture, una de las firmas de inversión de Juicero, comentó en marzo de 2016 que características como la calidad y el diseño del hardware hicieron que se interesara por Juicero.

Algunos críticos no estaban de acuerdo con Harden y más bien afirmaban que el dispositivo era similar a E.T. cuando se puso una sábana sobre su cabeza.

Sin embargo, el mismo Doug Evans vio la suya como una hazaña similar a la lograda por Steve Jobs.

Mientras que el cofundador y ex CEO de Apple tomó una computadora central y la convirtió en una computadora personal, Evans aspiraba a convertir su exprimidor de esa "computadora central" en una prensa de jugo personal. "

A Artis Venture también le cautivó la posibilidad de que los datos de seguimiento de los inventarios obtenidos por los exprimidores de Juicero fueran útiles en el futuro para ayudar a "los agricultores orgánicos a predecir la demanda y plantar en consecuencia".

David Krane, un socio de GV, antes Google Ventures, dijo a The Drum que esta había sido sin duda una de las empresas más complicadas que había financiado. "Es un software. Es electrónica de consumo. Son productos y embalajes. "

Fecha de expiración

Después del lanzamiento del dispositivo, muchos se preguntaron si era necesario comprar el Juicero e hicieron el intento de apretar las bolsas con las manos para obtener un resultado similar. La pregunta esperada. 

Sin embargo, fue hasta que Bloomberg News publicó un video de humano contra máquina cuando se aceleró la fecha de caducidad de la compañía, ya que mostraba que con las manos se podía exprimir el jugo con la misma rapidez.

El exprimidor ahora parecía inútil, pero aún así, el CEO de la compañía salió en su defensa.

Jeff Dunn dijo en una publicación en Medium que cuando vio los titulares de la prensa donde se hablaba de cortar las bolsas de Juicero, es decir, abrirlas con una tijera y apretarlas con las manos, pensó en cómo demostrar que "el valor de Juicero era más que un vaso de jugo prensado en frío". ”

El antiguo director de Coca Cola, que cambiaba los refrescos por frutas y verduras, enumeró tres beneficios del exprimidor.

  • Seguridad alimentaria: Su sistema le permitiría deshabilitar remotamente los paquetes de productos en caso de que tuvieran que ser retirados del mercado debido a la contaminación, o porque violaran alguna norma alimentaria.
  • Equilibrio: El producto ofrecía una combinación equilibrada de sabor y nutrición debido al constante prensado que ofrece su exprimidor.
  • La toma de decisiones: Los datos generados por el exprimidor ayudaron a gestionar una cadena de suministro muy estrecha, ya que hay que recordar que el producto estaba crudo y tenía una vida limitada de sólo 8 días. 

Los clientes comenzaron a sentirse engañados y reclamaron su dinero, Juicero prometió reembolsarles lo que habían gastado.

En junio de ese año, la empresa tuvo que despedir al 25% de su personal, que en ese momento tenía unos 238 trabajadores. Estaban perdiendo 4 millones de dólares al mes.

Y para septiembre de 2017 eran historia, y una muy vergonzosa, por cierto.

La compañía publicó una declaración en su blog oficial: "Confiamos en que para tener realmente el impacto a largo plazo que queremos tener, debemos centrarnos en encontrar un comprador con una cadena de suministro de alimentos frescos nacional que pueda llevar a cabo la misión de Juicero".

Ese fue un aspecto fundamental, en el que tuvieron que pensar desde el comienzo de su empresa.

¿Qué salió mal? 

Muchas cosas, una de ellas es que aunque el dispositivo estaba muy bien diseñado, fue como el socio de Bolt, Ben Einstein, catalogado "demasiado caro para su objetivo demográfico".

Además, no podía ir muy lejos, ya que había gastado 120 millones de dólares en dos años para construir una compleja cadena de suministro que apenas tenía presencia en California y que requería, como demostró más tarde, una alianza con una empresa con una cadena de suministro nacional más sólida.

¿Qué hacer para evitar un desastre similar al de Juicero?