¿Qué le pasó a Motorola?
Bernardo Montes de Oca
8 de mayo de 2020
  |  

¿Qué le pasó a Motorola?

Bernardo Montes de Oca
8 de mayo de 2020
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Incluso la caída más poderosa.

¿Pero por qué?

Motorola fue pionera en las comunicaciones móviles y ayudó a dar forma a mercados enteros con productos innovadores.

Pero ahora, se ha ido.

Y, sí, podemos resumir este episodio y decir que fue un gigante que no actuó sobre el cambio.

Pero estaríamos mintiendo, porque hay más. Fue la cultura y la gestión lo que mató a Motorola.

Los orígenes de Motorola

En 1928, los hermanos Joseph y Paul Galvin compraron una compañía de tecnología de radio en bancarrota por 750 dólares. Poco después, Paul decidió hacer radios portátiles que se podían instalar en los coches.

Como apuntaba a los coches, quería un nombre pegadizo. Combinó motor, con un popular sufijo comercial, ola (como en Crayola y Victrola), para crear Motorola.

Estas radios, y el nombre, fueron un éxito.

Así que los Galvins cambiaron el nombre de la compañía de Galvin Manufacturing Corporation a Motorola. Pero no se detuvo con las radios de coche prehistóricas.

También crearon receptores para la policía, radios FM portátiles y televisores.

La radio AM SCR-536 de Motorola se convirtió en la piedra angular de las comunicaciones militares y ayudó a las fuerzas aliadas durante la Segunda Guerra Mundial.

Luego se les ocurrió el primer televisor portátil de pantalla grande.

El primer transceptor que se utilizó en el espacio.

El primer teléfono portátil de mano.

Y el primer dispositivo celular comercial.

Incluso crearon el proceso de calidad Six Sigma en el que el 99,99966% de todas las oportunidades deben estar libres de defectos.

Sólo una nota: históricamente, Motorola ha tenido dos divisiones principales: servicios de comunicación, conocidos como Soluciones y teléfonos móviles, conocidos como Movilidad.

La movilidad lanzaría a Motorola a nuevas alturas. Pero también era la división más problemática. Su historia ayuda a arrojar luz sobre cómo la cultura defectuosa se propagó dentro de Motorola como un virus, acabando por matarlo.

Los maestros del móvil

Motorola se aventuró en los teléfonos móviles en los años 70 y en los 80 creó el DynaTAC.

Ahora, seamos claros: para el usuario medio, el DynaTAC era un completo mindf*ck.

Un teléfono que te permite hablar donde quieras, cuando quieras.

Bueno... NO REALMENTE.

Había algunos inconvenientes:

Cargar el teléfono llevó 10 horas. Así es, DIEZ.

Podrías hablar sólo 30 minutos.

Pesaba cerca de un kilogramo, por lo que podría darte escoliosis.

Y luego, estaba el premio. Con el dinero de hoy, el DynaTAC valía $9800!

¡Pero! Significaba libertad. Era elitista, exclusivo y popular.

De hecho, la gente tuvo que inscribirse en listas de espera.

Así que todos estos obstáculos no significaban NADA, porque nadie había visto nada como el DynaTAC antes.

Continuamente Motorola mejoró y creó nuevos modelos como el MicroTAC y el StarTAC. Estos tenían baterías de mayor duración, cuerpos más livianos y ya no eran del tamaño de ladrillos. Algunos incluso tenían tecnología GSM.

Estos eran incluso MÁS populares.

Motorola creció rápidamente, tan rápido que construyó enormes fábricas para satisfacer la demanda e incluso llegó a la norma Six Sigma, en la que el 99,99966% de los productos están libres de defectos.

Con todo esto, a principios de los 90, Motorola se convirtió en el mayor vendedor de teléfonos móviles del mundo. Pero, en 1998, Nokia tomó la única posición del primer lugar.  

Nokia se está peleando con Motorola. Vaya, cómo han cambiado los tiempos.

Pero para explicar por qué ocurrió esto, tenemos que hablar de China.

El mercado en alza

Durante los años 80, China se abrió lentamente a los mercados internacionales y Galvin quería un pedazo de este pastel muy, muy grande.

China significaba, para Galvin, dos cosas: una producción más barata y un mercado más grande. Después de mucha presión, el gobierno chino accedió a dejar que Motorola instalara fábricas allí, con una condición:

Motorola debía educar a los fabricantes y proveedores con las normas y prácticas occidentales.

Todo esto para tener un pedazo de un mercado muy grande.

Pero no hay nada malo en enseñar al país más grande del mundo a tener una fabricación eficiente, ¿verdad?  

Ted Fishman lo resume brillantemente:  

"Cientos de proveedores chinos, incluyendo empresas estatales, aprendieron a hacer las cosas a la manera de Motorola. Esos proveedores, que tenían proveedores de segundo y tercer nivel propios, difundieron ese conocimiento en una creciente franja de la economía china".

Y esto es clave, porque todo vuelve.

Decisiones culturales

Hasta ahora, parece que muy poco salió mal en Motorola. Pero los problemas estaban hirviendo por debajo y fueron causados por una cosa: la cultura de la empresa.

Esto se remonta a los tiempos de DynoTAC.  

¿Recuerdas las dos divisiones principales de Motorola? Bien.

Históricamente, Solutions tenía márgenes decentes pero un mercado estable, que dependía en gran medida de las licitaciones y los servicios públicos, como la policía y los bomberos.

Pero Movilidad vendía celulares en una época en la que tener un DynoTAC significaba mucho dinero. Y esto significaba bonos, GRANDES bonos.

Ahora, las rivalidades entre las divisiones dentro de una compañía son normales. Pero, en Motorola, los beneficios y bonos evolucionaron en una especie de guerra, y la dirección hizo muy poco para cambiarla. De hecho, lo aceptaron.

En su extensa autopsia de Motorola, el periodista Ted Fishman explica:  

"La alta dirección creía en dejar que los jefes de sector dirigieran los negocios a su manera. Si eso afectaba a los demás, mala suerte. No había un plan cohesivo para la tecnología de red y la tecnología de los teléfonos. Los dos operaban de forma totalmente independiente, en direcciones totalmente diferentes.”

Así que, como las dos divisiones no se miraban a los ojos, había poca comunicación, justo cuando el diálogo era clave.

A principios de los 90, Solutions ya estaba avanzando en el uso de las comunicaciones digitales, pero a Mobility no le importó hacer el cambio: los números eran geniales. 1994 vio 22.000 millones de dólares en ingresos y 2.000 millones de dólares en ganancias.

¿Por qué preocuparse, verdad?

Pero tal fue la animosidad que los ingenieros de Solutions utilizaron los teléfonos de Qualcomm. Qualcomm era el mayor rival de Mobility. Y mientras estallaba la guerra de clanes, en el fondo una compañía de teléfonos móviles trabajaba duro para hacerse digital.

El nombre de esa compañía era NOKIA y era imparable.

Después de convertirse en el número uno en ventas de teléfonos móviles, permanecería allí de una forma u otra durante 15 años.

Entonces, Motorola estaba desesperado, y la compañía trajo a otro Galvin, Chris, para ayudar. Pero se encontró con el caos.

Un elefante blanco del espacio

La gente estaba obsesionada con el espacio en los años 80. Las comunicaciones no fueron una excepción y así nació el proyecto Iridium: una red de 77 satélites que daría cobertura donde la tecnología tradicional no podía.

Motorola pensó que era una gran idea; proporcionó la tecnología para desarrollar los satélites y el dinero.

Mucho.

Estamos hablando de 2.600 millones de dólares.

Y el Iridio era grande. Incluso Al Gore apoyó la idea. Bueno, él era KINDA grande en los 90.

Pero el proyecto tardó diez años en lanzarse. Y cuando lo hizo, en 1998, ¿adivina qué pasó?

Falló miserablemente. Los teléfonos usados para el Iridio cuestan cada uno 3000 dólares. Además, cada vez que hacías una llamada, tenías que pagar 7 dólares por minuto. $7!

Después de una corta vida de 9 meses, Iridium se declaró en bancarrota. Desesperado por cualquier cosa, Motorola vendió Iridium por partes y sólo recuperó el 1% de la inversión original.  

Pero Motorola era un gigante. En 1999, tenía 150.000 empleados en todo el mundo. Por lo tanto, parecía tomar el golpe del Iridio y seguir en pie.

Iridium, sin embargo, no sería el único obstáculo. 9-11 detuvo el negocio, el miedo al SARS cerró los mercados y sólo en 2001, Motorola perdió 4 BN.

Desesperado por una solución, Galvin despidió a 56.000 empleados, y se centró en la reducción de costes. Pero sus esfuerzos no fueron suficientes. A finales de 2003, él también fue despedido y meses más tarde, la familia Galvin abandonó el barco Motorola y vendió su participación del 3% por 720 millones de dólares.

Los Galvins rompieron caminos en 80 años de historia. Pero terminaron salvándose a sí mismos.

Un giro muy agudo, pero corto.


El sustituto de Galvin, Ed Zander, entró en un avispero cuando tomó el relevo de Motorola. Hay una leyenda que dice que lloró en su primer día. Yo también lo haría, si pudiera ver el futuro.

Pero Zander vio potencial en un elegante teléfono móvil llamado RAZR. Después de un ajuste de precios, el RAZR se hizo tan popular, que Motorola comenzó a ver un cambio.  

Se convirtió en la compañía de telefonía móvil número 2 del mundo y el Razr se convirtió en uno de los 20 mejores teléfonos de la historia del mundo.

Pero el sucesor del RAZR no tuvo éxito, aunque Motorola tuviera fe en él. Con la falta de personal y el estancamiento de la innovación, hubo muy poca mejora. Aparte de las cámaras y más memoria, seguía siendo el mismo teléfono.

Entonces, de la nada, en lugar de crear un nuevo teléfono, Motorola unió fuerzas con Apple. Así es, Zander y Jobs crearon el Motorola Rockr, que tenía la tecnología de hardware de Motorola y el Itunes de Apple instalado.

El teléfono no fue un gran éxito, pero es importante por la historia subyacente.

Al unir sus fuerzas, Motorola sin querer enseñó a Apple a hacer teléfonos. Y Apple ya era muy bueno haciendo software.

Así que, mientras Motorola estaba obsesionado con el RAZR, había ayudado a Apple a crear el IPhone. Y ya sabes cómo funcionó eso.

Además, los teléfonos de Corea y China estaban inundando el mercado.

¿Recuerdas cómo Motorola ayudó a China en los 80?

Bueno, después de que Galvin insistiera en China, Zander prácticamente ignoró la creciente nación. GRAN ERROR.

China estaba adoptando la 3G, pero Motorola se quedó con la tecnología 2G en un modelo antiguo como el RAZR.

Así que, en poco tiempo, productos coreanos como Samsung y marcas chinas como Huawei estaban ofreciendo 3G en teléfonos más baratos. Ambas naciones se apoderaron del mercado asiático y Motorola no pudo hacer mucho.

El mismo Zander reconoce que Motorola no tenía dinero o personal para cambiar apropiadamente hacia los smartphones. Las acciones de Motorola se desplomaron. Una caída brusca y Zander se culpa a sí mismo.

"Lo único que lamento es haberme sacado del puesto de director general y dirigir la división [telefónica] [yo mismo]", dijo en una entrevista con Chicago Mag.

De hecho, algunos expertos consideran el tiempo de Zander en Motorola como un "hombre muy inteligente que hace un trabajo terrible".

En 2008, se había ido. Y Motorola se quedó con muy poco en sus manos: sin un verdadero smartphone, Apple había tomado su tecnología y no dio nada a cambio y China y Corea estaban creciendo exponencialmente.

Así que buscaron inversión. Entró Carl Icahn.

El colapso

Carl Icahn, un inversionista muy agresivo, buscó ganar algo, CUALQUIER COSA, de Motorola después de comprar el 3.6% de la compañía en 2007.

Pero el panorama no era nada positivo: la empresa había pasado del 23% de cuota de mercado en el mercado de la telefonía móvil al 9,4% en cuestión de 2 años. La movilidad estaba moviendo dinero pero sin una dirección real.

Y a las soluciones no les fue mejor. ¿Recuerdas que mencioné el 9-11? Bueno, el técnico de Motorola tuvo problemas durante los ataques, NO BUENO. Así que los primeros en responder cambiaron a otras compañías como Tyco, Northrop Grumman y Lockheed Martin.  

Para 2008, Motorola estaba desesperado, así que la junta directiva tenía un objetivo: "vender algo, cualquier cosa". Pero, vender es difícil cuando nadie quiere su producto.

Por eso Icahn presionó para dividir las dos divisiones principales en dos compañías separadas. Tomó TRES años para que esto ocurriera y Movilidad fue a Google, por $12.5 BN. ¿Fue mucho? Depende de a quién le preguntes.

Algunos dicen que era demasiado caro y que los productos de Google eran un fracaso (como la tableta Motorola. Sí, había una tableta) Pero Google quería algo más: los cientos, si no miles de patentes que tenía Motorola. Así que, después de conservarlas, Google vendió Motorola a Lenovo en 2014. El precio fue de sólo 2,91 BN.

A Motorola no le fue bien con Lenovo. Sí, crearon el NUEVO Razr que es una pantalla táctil plegable. Que vale 1500 dólares, y a la gente no le gustó.  

Bien. Eso salió bien.

Lenovo admitió haber manejado mal la marca Motorola. Así que, incluso después de que la marca muriera, Motorola seguía siendo problemático. Por lo tanto, un regreso para el antiguo gigante es muy difícil, especialmente en un mercado tan competitivo como el de los teléfonos inteligentes.

Y mientras que la división de Soluciones va bien, como siempre lo hizo, Movilidad parece llevar demasiados fantasmas de una cultura que terminó matando. Una cultura que vino del interior.