Explicación de los modelos financieros: ¿Qué es la planificación basada en el conductor?

He mirado todos los vídeos sobre modelos financieros que hay en Youtube, y todos empiezan con una hoja de cálculo. 

Y sí, por supuesto, eso es el modelo financiero, y hoy llegaremos a las hojas de cálculo, pero antes de eso, tenemos que ponernos de acuerdo sobre lo que es el modelo financiero, cómo debe funcionar, y los errores más comunes que cometen los fundadores de startups al hacerlos. 

Un modelo financiero es una hoja en la que se introducen los datos: los gastos, las suposiciones sobre el negocio, los puntos de referencia reales de otras empresas, y al otro lado debe escupir algunas preguntas clave de la empresa. 

Algunas de ellas son urgentes, casi de vida o muerte para su negocio: 

- Cuánto margen de maniobra tienes (cuánto tiempo falta para que te quedes sin dinero). 

- ¿Puede permitirse esa nueva contratación? ¿O esa nueva campaña? 

- Si buscas inversores, ¿cuánto dinero necesitas recaudar y cuándo? 

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He visto a demasiados fundadores poner "estamos recaudando 1,5 millones de dólares" en sus presentaciones enpitch , y no tener ningún número que lo respalde, ni ninguna idea de a dónde les lleva eso. Y eso, por supuesto, se desmorona rápidamente cuando los inversores hacen preguntas. 

Otras respuestas, más a medio plazo:

- ¿Qué tamaño puede alcanzar la empresa? 

- ¿Cuánto costará conseguir ese tamaño? 

- ¿Qué eficacia tendrá esa campaña? 

- ¿Cuál es la valoración de mi empresa? 

Ahora bien, la forma en que muchas empresas abordan esto es planteando algunas hipótesis de ingresos o algunas hipótesis de usuarios. 

Este es el número de usuarios que obtendremos cada mes y, por lo tanto, estos son los ingresos que obtendremos. O peor aún, dirán: vamos a aumentar los ingresos un 10% cada mes este año. Y punto. Y para ello aquí tenemos un presupuesto de marketing, y aquí tenemos a quién contratamos. 

La manera correcta es entender qué es lo que impulsa sus ingresos y pensar en los ingresos como el efecto, no como la causa. 

Esto se llama modelado basado en el controlador- y en este artículo, voy a enseñarte todo lo que sé sobre él. Dibujaremos juntos los diagramas de algunos modelos financieros comunes- y llegaremos a convertir esa lógica en una hoja de cálculo real.  

Vale, como he dicho, no vamos a entrar en hojas de cálculo todavía. Trabajamos en docenas de ellas para nuestros clientes cada año, y todas comienzan en un lienzo. 

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El código de colores aquí es verde para los ingresos, rojo para los costes (cualquier gasto que esté directa y proporcionalmente ligado a los ingresos, como los servidores o los costes de fabricación).

El azul corresponde a los gastos de venta, generales y administrativos (prácticamente todos los demás gastos), y el amarillo a los gastos de capital (que son los activos, como los ordenadores, es decir, las cosas que se poseen y tienen valor monetario). 

Este código de colores se utiliza en todas nuestras hojas de cálculo plantillas, para que sea fácil navegar y saber qué es qué. He colocado aquí los enlaces a todos estos plantillas .

Cada una de esas categorías se divide, por supuesto, en otras, y la mayoría de ellas son bastante fáciles de entender. 

Por ejemplo, puedes presupuestar tu alquiler o añadir tus suscripciones para estimar el importe de la factura a final de mes. 

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Dentro de los gastos de venta y administrativos, la conexión más fácil que puede hacer es la de su plantilla con sus herramientas. 

Por ejemplo, tu GSuite costará 6$/mes por usuario. Así que sabes que por cada nuevo miembro del equipo que añadas, pagarás a Google 6 dólares más. 

Si estás en un espacio de cotrabajo, probablemente sean 500 dólares por asiento, así que, de nuevo, puedes unir esas cifras siempre para tener una estimación precisa de esos gastos. 

Esa es la parte fácil. Vamos a lo bueno. 

Ahora bien, si sacamos el modelo que he mencionado -el terriblemente equivocado-, es un modelo en el que los ingresos son la entrada, por lo que es el conductor. Usted ingresa los ingresos, y eso impulsa sus contrataciones y sus costos de marketing. 

Pero, por supuesto, las cosas no funcionan así en la vida real. 

En la vida real se gasta dinero en una campaña, y esa campaña impulsará las conversiones. 

O bien se gasta dinero en un equipo de ventas, y ese equipo de ventas conducirá nuevos clientes potenciales por su embudo. 

Tanto esa campaña de marketing como ese equipo de ventas son impulsores. Impulsan los ingresos. Pero lo más importante es que son azules. Hay que gastar dinero para que, si la campaña es eficaz, impulse los ingresos. 

Esto no tiene mucho sentido en una hoja de cálculo, y por eso la gente se pierde, pero visualmente es mucho más fácil de entender. 

Y son estos KPI, los números de las flechas, los que funcionan como una comprobación de la realidad de sus supuestos. 

Es sabido que el coste por instalación oscila entre 1 y 3 dólares en EE.UU.; de ellos, el coste por clic en los anuncios de Google rara vez costará menos de 1 dólar. Esto ayudará a mantener nuestras suposiciones dentro de la realidad. 

Permítame mostrarle algunos modelos financieros comunes 

Una aplicación, por ejemplo, se rige por los costes de marketing que impulsan las descargas. Un % de las descargas se convierten en usuarios activos, y un % de ellos pagan cualquier suscripción o compra dentro de la aplicación que se venda. 

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Una plataforma B2B, por otro lado, probablemente gastará dinero en marketing para atraer clientes potenciales. Esos clientes potenciales tendrán que ser procesados por un equipo de ventas -tal vez 100 clientes potenciales por agente, al mes- y algunos de ellos se convertirán. 

Ahora bien, ese presupuesto de marketing del conductor puede ser un montón de cosas: el patrocinio de un stand en un evento, o los anuncios de Google, o el marketing de influencias. Tu jefe de marketing tendrá cifras de rendimiento para cada una de ellas, por separado, y pueden acabar siendo fácilmente docenas de campañas; pero lo que le importará al modelo financiero es la tendencia macro, la cifra general: cuánto gastamos en total y cuánto costó un lead. 

Puedes hacer esto más simple y más complejo dependiendo de lo experto que seas. 

En su forma más sencilla, se pasa del presupuesto de marketing de pago a nuevos clientes. 

En un ejemplo más complejo, puede contabilizar el tráfico del sitio web, las inscripciones y los usuarios activos mensuales antes de las conversiones. 

Quiero detenerme un segundo para aclarar que la clave aquí no es que el modelo sea perfecto y tenga en cuenta todas las tendencias. La clave es que el modelo te sea útil. 

El modelo financiero de nuestra empresa lo utilizo dos veces a la semana, para hacer presupuestos y estimaciones. Tiene que ser fácil de manejar y responder a las necesidades de tu negocio. Empieza de forma sencilla y se vuelve más complejo a medida que el negocio evoluciona, a medida que se entiende mejor la hoja de cálculo. 

Bien, lo que puedes ver aquí es que todas estas líneas de ingresos de las que hablamos están impulsadas por un gasto. 

Cuando añades tus propias suposiciones al modelo, lo que puedes controlar es cuánto gastas y lo bien que funciona (con tus tasas de conversión). Eso significa que tus supuestos siempre están fundamentados. 

No existe un coste por clic de 0,01 dólares. Tampoco existe una tasa de conversión del 100%. También es muy poco probable que si duplica su presupuesto de marketing mensualmente, se mantengan las mismas cifras. Los picos agresivos de gasto suelen conducir a una menor eficiencia. 

Tráfico orgánico

Ahora bien, hay una excepción a esto, un impulsor que no está directamente ligado a un gasto: El tráfico orgánico. 

Nuestro negocio se basa en el tráfico orgánico: alrededor de 1M de visitas al mes en nuestro canal de Youtube, 300K visitas a nuestra página web. Y eso no está ligado a un gasto, al menos no directamente. 

Si el mes que viene duplico nuestro equipo de medios de comunicación, no obtendremos el doble de visitas en Youtube. Lo mismo si duplico nuestro equipo de SEO, porque no funciona así, pero sí funciona. 

Así que para mí, el tráfico orgánico es el único conductor que no está ligado proporcionalmente a un gasto. Y lo permito, siempre que sea razonable.

Esto puede ser una combinación de referencias de clientes existentes (boca a boca), esfuerzos en las redes sociales, SEO, optimización de la App Store, esfuerzos de marca, relaciones públicas...

Todos ellos son importantes, útiles, caros y lentos, pero es imposible vincularlos a tus gastos. 

Nos consideramos bastante buenos en SEO, y este es el tiempo que nos llevó escalar el tráfico al sitio. No asuma que el suyo comenzará con 100.000 visitas. 

También hay un límite. Nosotros estamos cerca de ese tope para una plataforma emergente: porque no hay tanta gente buscando lo que hacemos. 

Así que cuando utilice el tráfico orgánico como conductor, tenga en cuenta estas 3 reglas: 

• Asegúrese de presupuestar el equipo que hará que eso ocurra (aunque no esté vinculado a él). 
• Hágalo de forma razonable: tal vez mire el tráfico de su competidor. 
• Sepa que cuanto más tráfico reciba un sitio web, menor será la tasa de conversión. Esto se debe a que el SEO depende del contenido, y gran parte de su tráfico será de entradas de blog, de personas que leen pero no necesariamente están listas para convertir. 

Si su sitio web es principalmente páginas de aterrizaje, esas convierten mucho, mucho mejor. 

Líneas de ingresos

Bien, ya hemos hablado de los conductores. Ahora vamos a profundizar en las líneas de ingresos. 

Bien, ahora que hemos modelado la Causa de su crecimiento, podemos examinar el Efecto. 

Modelo financiero de las plataformas de comercio electrónico

Tomemos el caso más sencillo de una plataforma de comercio electrónico. 

Una combinación de tráfico de pago y tráfico orgánico impulsará nuevos pedidos en su plataforma. En el enfoque más sencillo, podría tomar ese número esperado de pedidos por mes, y multiplicarlo por un tamaño medio de pedido. 

No es necesario modelar y asignar cada una de las referencias de su inventario. Si se toma el tamaño medio de los pedidos y el margen medio o el margen de beneficio que se aplica a los productos, se obtendrá una estimación decente de los ingresos. 

Ahora bien, esos ingresos deben ir ligados a un gasto, que son los propios productos, y los envíos por pedido. 

Modelo financiero de las plataformas SaaS

SaaS es, por supuesto, mi ejemplo favorito. Veo que muchas empresas se esfuerzan por añadir planes a esto, por desglosar cuántas personas se conectan a cada plan, pero no es necesario, al menos al principio. 

Puedes utilizar el ARPU (o ingreso medio por cuenta). Si tienes un plan de 50 y otro de 100 dólares, lo más probable es que tu ARPU se sitúe en algún punto intermedio y puedas utilizarlo para calcular tu MRR. 

Y, por supuesto, no hay que olvidarse de la pérdida de clientes. Los clientes no se quedan para siempre, así que hay que tener en cuenta esas cancelaciones mensuales. 

(Hemos hecho un vídeo completo explicando las métricas de churn, si quieres profundizar en ellas). 

La cuestión es que los números que utiliza tu modelo, los inputs y los drivers: son KPIs, KPIs que no tienes que inventar. Puedes preguntar a otros startups de tu sector, y en el mismo momento en que tengas algunos datos de los usuarios, puedes introducir tú mismo estos valores. 

En el caso de SaaS, podrías vincular tu MRR o tus clientes activos a los costes de servidor e infraestructura. Puede que hoy sean casi nulos, pero tienes que saber cómo serán a medida que crezcas. 

Cuando se hace una modelización basada en los controladores, también se pueden crear otras conexiones. Por ejemplo, puedes suponer que por cada 1.000 clientes activos en la plataforma necesitarás contratar a un nuevo agente de atención al cliente: que a su vez están vinculados a ese coste de Google Workspace y a ese coste de oficina del que hablamos. 

Al final del día, tienes un modelo que hace la tarea por ti, pero nada funciona a menos que primero entiendas esto. Hemos hecho cientos de ellos para saber que esa parte es clave. 

Bien, ahora quiero dedicar un poco de tiempo a la hoja de cálculo, mostrando cómo se ve esto una vez que lo añadimos. 

Pero permítanme darles ahora un ejemplo de la vida real. 

Taller de modelización financiera

Tenemos un nuevo plan en Slidebean llamado Taller de Modelado Financiero, donde te ayudamos a construir un modelo financiero para tu negocio. 

El día 1 le daremos un modelo en blanco para empezar, y luego el plan incluye dos horas al mes con un analista senior para ayudarle a construir este diagrama y ayudarle a centrarse en lo que es más urgente para su negocio - e incluye 6 horas de nuestro equipo de hojas de cálculo para construir cualquier nueva funcionalidad en la hoja de cálculo. 

Y como estoy formando al equipo recién ampliado, voy a dirigir los próximos 25 proyectos que contratemos: así que desempeñaré ese papel de analista principal, y tú recibirás un par de horas mías cada mes. 

La mayoría de las veces, en el mes 1, tendremos este diagrama construido para su negocio, y todos sus gastos estarán en el modelo - y en el mes 2, las primeras líneas de ingresos se han construido. 

Se trata de un enfoque de enseñar a pescar a un fundador, así que queremos que cojas lo que necesitas, aprendas y te pongas en marcha.

Reserve aquí si está listo para reservar un espacio o llame a nuestro equipo de ventas si necesita más información. 

Y así es como se ve ese modelo. 

Nuestro modelo financiero plantilla

La hoja de cálculo, como he dicho, es un modelo financiero en blanco que está disponible como descarga gratuita. 

Aquí todo está conectado: Los ingresos, los costes, los gastos de venta, generales y administrativos y los gastos de capital están conectados a las hojas de cálculo de resumen: sus estados financieros, mensuales y anuales. 

También construimos una tabla de capitalización aquí, por lo que si usted tiene la intención de aumentar el capital que puede ejecutar las hipótesis sobre la cantidad de capital que va a costar. 

Así que en esta hoja puedes empezar a llevar tus gastos. También hemos creado esta pequeña herramienta que te permite gestionar tu Equipo desde una sola página. 

Pero lo difícil es llevar ese diagrama al modelo. Mi recomendación para mantener las cosas organizadas es colocar todas las entradas/supuestos en la página de Proyecciones, para poder controlarlas desde una sola página. 

Eso permitiría eventualmente ejecutar escenarios, para comparar lo que sucedería con un conjunto de variables frente al otro.- Pero no nos adelantemos.

La idea ahora es hacer una lista de todos estos impulsores, porque serán entradas o variables que harán que las cosas cambien en el modelo. 

Una práctica común es hacer que las variables sean azules, y los resultados negros: de esa manera se sabe qué números se supone que se deben cambiar, y cuáles no. 

Este es el aspecto de ese modelo de comercio electrónico. Tenemos el tráfico orgánico y el marketing de pago como impulsores. 

Tenemos un tamaño medio de los pedidos, los gastos de envío y el margen por pedido. En este caso, se ha añadido una funcionalidad para la reordenación de pedidos: esencialmente decir que un conjunto de los clientes que hacen una compra se convierten en regulares, y siguen haciendo un conjunto de pedidos por mes. 

En el modelo financiero de la aplicación móvil, dado que hay muchas formas posibles de monetizar los usuarios activos, utilizamos los usuarios activos mensuales como motor de muchas líneas de ingresos: desde los anuncios hasta las compras dentro de la aplicación y las suscripciones, pero, de nuevo, los usuarios activos mensuales son impulsados por los esfuerzos de marketing. 

Conectar estas fórmulas es la parte "fácil". Es tedioso, y es la parte en la que nuestro equipo puede ayudar más, pero de nuevo la clave es entender lo que ocurre detrás. 

Recursos gratuitos

- El modelo en blanco está disponible como descarga gratuita.

- Hemos estandarizado plantillas para los escenarios más comunes, todos ellos están disponibles para nuestros clientes deSlidebean .

- Por último, pero no por ello menos importante, si necesita que mi equipo o yo mismo le ayudemos a construir un modelo, más bien un servicio llave en mano, debería charlar con nuestro equipo de ventas.

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