¿Qué pasó con Juicero? La historia de Doug Evans

Monserrath Vargas
13 de enero de 2020

¿Pueden 60 segundos acabar con un unicornio que logró recaudar $120 millones? Si le preguntás a Doug Evans, fundador de Juicero, él dirá que sí.

El 19 de abril de 2017, Bloomberg publicó un vídeo titulado "¿Necesitas un exprimidor de 400 dólares?" y mostraba, en apenas un minuto, que se podían obtener los mismos resultados exprimiendo las bolsas de zumo con el exprimidor ultratecnológico Juicero y con... bueno... tus propias manos. Cinco meses después, el encanto de la empresa terminó por "fermentar" y no hubo más remedio que reconocer lo que era obvio: la startup de zumos prensados en frío llegó a su fin.

¿Pero el iMac de los exprimidores tenía futuro? La inversión y la atención que atrajo a firmas tan importantes como GV, antes Google Ventures, Kleiner Perkins Caufield & Byers, e incluso la compañía Campbell Soup lo hicieron parecer, pero la historia resultó diferente.

¿De dónde surgió la gran idea? 

Doug Evans dijo a Medium que, a los 30 años, "amaba la vida hasta que algo le paró en seco: la muerte". En 1994, su madre murió de cáncer y luego su padre de una enfermedad cardíaca. Más tarde, la diabetes de tipo 2 llegó a la vida de su hermano, también la fibrilación auricular, la hipertensión y luego dos derrames cerebrales.

Evans parecía genéticamente predispuesto a morir joven y decidió que era hora de adoptar un estilo de vida más saludable. Fue entonces cuando conoció a su futura pareja: Denise Mari, que le introdujo en el veganismo. Pronto, Evans adoptó la dieta crudivegana, convirtiéndola en parte de sus días. Fue Mari quien le habló de los beneficios del zumo prensado en frío, un procedimiento que elimina el jugo del cuerpo fibroso de las frutas y verduras, para retener más nutrientes en él.

Gracias a ello, Doug Evans invirtió parte de sus recursos en crear Organic Avenue, la primera tienda de zumos prensados en frío de Nueva York. Aunque empezaron con esta idea en 2002, y en aquel momento los zumos prensados en frío eran novedosos, con el tiempo proliferaron empresas similares, cuya presencia en el mercado empezó a añadir presión al negocio de Evans.

Organic Avenue se vendió en 2012, pasó a manos de sus inversores financieros y desapareció. Esto representó un problema y, al mismo tiempo, una epifanía para Evans, que echaba de menos el zumo prensado en frío. Quería un exprimidor que lo hiciera, pero no cualquiera, también quería que fuera fácil de limpiar y usar. Así fue como aparecieron 12 prototipos y 1.200 días después Juicero, el exprimidor de 700 dólares.

Juicero era un exprimidor extravagante

Juicero fue lanzado el 31 de marzo de 2016 y, además de su elevado precio, ofrecía pequeñas bolsas cargadas de frutas y verduras picadas que, al mejor estilo de un cartucho de tinta, se colocaban en el aparato y luego se presionaban con la fuerza "capaz de levantar dos Tesla", dijo Evans. Pero no aspiraba a ser un electrodoméstico en el hogar, porque además de destacar por su gran tamaño (unas 16 pulgadas) y su diseño, también aspiraba a convertirse en una plataforma tecnológica preparada para aprovechar el Internet de las Cosas.

El aparato incorpora un chip para conectarse a la red y un lector de códigos QR. ¿Un exprimidor con conexión a Internet? Sí. Juicero se conectaba al WiFi de casa e incluso tenía una aplicación móvil. Te preguntarás: ¿para qué? Cada una de las bolsas de Juicero venía con un código QR único, que permitía a los clientes saber de dónde procedían las frutas y verduras que iban a tomar a continuación, así como otros detalles sobre la fecha de envasado. 

Con la app, la persona podría conocer, además del contenido de los envases, los beneficios para la salud de la mezcla que iba a consumir. También permitiría a la máquina negarse a procesar las bolsas cuya fecha de caducidad ya hubiera pasado. También era útil en caso de que se produjera una emergencia que obligara a la empresa a retirar el producto del mercado. Esto facilitaría la localización de las bolsas y evitaría su consumo.

Recordemos que la filosofía de Doug Evans era consumir productos frescos y crudos y por eso las bolsas de Juicero no tenían una vida útil más allá de ocho días, su precio era de entre 5 y 8 dólares. Los paquetes sólo se vendían a los propietarios de los exprimidores.

Además, para asegurarse de que ningún otro fabricante creara bolsas similares e intentara aprovecharse de su invento, Juicero se aseguró de que la máquina sólo exprimiera bolsas que tuvieran un código QR de su propiedad. Una estrategia que Business Insider catalogó como un movimiento inteligente por parte de esta startup, para evitar lo que pasaron los dueños de Keurig.

Esa compañía creó una máquina para hacer bebidas de consumo doméstico como el café, pero con el tiempo experimentaron el robo de los beneficios por parte de otras compañías que copiaban y fabricaban cápsulas como las suyas.

¿Qué pasó con el Juicero? Una imagen que muestra el aparato Juicero, sobre una encimera

Un paso al lado

Al principio, Doug Evans comparó su exprimidor con la primera unidad del Tesla Roadster. El coche era caro, pero con el tiempo su precio disminuyó. El fundador de Juicero estaba convencido de que los 700 dólares que costaba el exprimidor estaban justificados porque afirmaba que la innovación debía nacer en algún lugar y que el exprimidor podía llegar primero a las personas con más recursos y luego abaratarse.

Tenía razón, con el tiempo el precio tuvo que bajar, pero la causa fue la lentitud de las ventas del aparato. Aunque Juicero era su sueño, Doug Evans fue invitado por el consejo de administración de la empresa a hacerse a un lado y permitir que el ex presidente de Coca Cola, Jeff Dunn, se convirtiera en el nuevo CEO en octubre de 2016. Meses después de su llegada a la empresa, en enero de 2017, una de las primeras decisiones de Dunn fue reducir el precio del aparato, que pasó de 700 a 400 dólares. Pero, ¿cómo convenció Juicero a 16 inversores para que apostaran por su empresa y recaudaran 120 millones de dólares?

En Juicero trabajaban mano a mano ingenieros de hardware y software, científicos especializados en alimentación, diseñadores y agricultores. La empresa exigía un producto fresco, por lo que se acercó a las granjas y contó con tres grandes almacenes en la zona de la Bahía, donde trabajaban algo más de 70 empleados. Pero seamos claros, si Doug Evans hubiera ofrecido a los inversores sólo bolsas listas para hacer zumo prensado en frío, no habría conseguido tanto capital.

La promesa tecnológica de Juicero, aprovechar el Internet de las cosas, fue lo que le hizo tan atractivo para los inversores de Silicon Valley. Mike Harden, de Artis Venture, una de las firmas de inversión de Juicero, comentó en marzo de 2016 que características como la calidad y el diseño del hardware le hicieron interesarse por Juicero.

Algunos críticos no estaban de acuerdo con Harden y más bien afirmaban que el dispositivo era similar al de E.T. cuando se ponía una sábana sobre la cabeza. Sin embargo, el propio Doug Evans consideraba que la suya era una hazaña similar a la conseguida por Steve Jobs. Mientras que el cofundador y ex director general de Apple tomó un ordenador central y lo convirtió en un ordenador personal, Evans aspiraba a convertir su exprimidor de ese"ordenador central" en una prensa de zumos personal. "

A Artis Venture también le cautivó la posibilidad de que los datos de seguimiento del inventario obtenidos por los exprimidores Juicero fueran útiles en el futuro para ayudar a "los agricultores ecológicos a predecir la demanda y plantar en consecuencia." David Krane, un socio de GV que antes era de Google Ventures, dijo a The Drum que ésta había sido sin duda una de las empresas más complicadas que había financiado. "Es software. Es electrónica de consumo. Son productos y envases. "

¿Cómo perdió relevancia Juicero?

Tras el lanzamiento del aparato, muchos se preguntaron si era necesario comprar Juicero e hicieron el intento de exprimir las bolsas con las manos para obtener un resultado similar. La pregunta esperada. Sin embargo, fue hasta que Bloomberg News publicó un vídeo de humano contra máquina cuando se aceleró la caducidad de la empresa, ya que demostró que con las manos se podía exprimir el zumo con la misma rapidez.

El exprimidor ahora parecía inútil, pero aun así, el CEO de la compañía salió en su defensa. Jeff Dunn dijo en una publicación en Medium que cuando vio los titulares en la prensa donde se hablaba de hackear las bolsas de Juicero, es decir, abrirlas con una tijera y exprimirlas con las manos, pensó en cómo demostrar que "el valor de Juicero era más que un vaso de zumo prensado en frío. ”

El antiguo director de Coca Cola, que cambiaba los refrescos por frutas y verduras, enumeró tres beneficios del exprimidor.

  • Seguridad alimentaria: Su sistema le permitiría deshabilitar remotamente los paquetes de productos en caso de que tuvieran que ser retirados del mercado debido a la contaminación, o porque violaran alguna norma alimentaria.
  • Equilibrio: El producto ofrecía una combinación equilibrada de sabor y nutrición debido al constante prensado que ofrece su exprimidor.
  • La toma de decisiones: Los datos generados por el exprimidor ayudaron a gestionar una cadena de suministro muy estrecha, ya que hay que recordar que el producto estaba crudo y tenía una vida limitada de sólo 8 días. 

Los clientes empezaron a sentirse engañados y reclamaron la devolución de su dinero, Juicero prometió reembolsarles lo que habían gastado. En junio de ese año, la empresa tuvo que despedir al 25% de su personal, que en ese momento tenía unos 238 trabajadores. Perdían 4 millones de dólares al mes. Y en septiembre de 2017 ya eran historia, y muy vergonzosa, por cierto.La empresa publicó un comunicado en su blog oficial: "Estamos seguros de que para tener realmente el impacto a largo plazo que queremos tener, debemos centrarnos en encontrar un comprador con una cadena de suministro nacional de alimentos frescos existente que pueda llevar a cabo la misión de Juicero." Ese fue un aspecto fundamental, en el que tuvieron que pensar desde el inicio de su empresa.

¿Qué ha pasado con Juicero? 

Muchas cosas, una de ellas es que aunque el dispositivo estaba muy bien diseñado, era como catalogó el socio de Bolt, Ben Einstein, "demasiado caro para su objetivo demográfico".

Además, no podía ir muy lejos, ya que había gastado 120 millones de dólares en dos años para construir una compleja cadena de suministro que apenas tenía presencia en California y que requería, como demostró más tarde, una alianza con una empresa con una cadena de suministro nacional más sólida.

¿Qué hacer para evitar un desastre similar al de Juicero?

  • Sé prudente con el modo "maker": Cuando creas algo, siempre tienes el deseo de añadir más y más cosas, para que tu producto sea el mejor. Así que asegúrate de abordar el punto de dolor del consumidor.
  • No sea redundante ni innecesariamente caro: Cuando consideres una nueva idea de producto, pregúntate si existe una solución más sencilla y menos costosa para el problema que estás resolviendo.
  • Encuentre su valor: El valor de Juicero no estaba en el zumo, sino en ser un dispositivo conectado a Internet, por eso los inversores decidieron entrar en la empresa. Si el encanto de tu startup está en la tecnología, intenta hacerte notar.
Monserrath Vargas
Periodista y adicto al café
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