Cómo calcular el coste de adquisición de clientes

Costo de adquisición de clientes: Cómo rastrearlo y calcularlo

La columna vertebral del crecimiento de Slidebean ha sido el seguimiento diligente y preciso de nuestros costes de adquisición de clientes.   

Nuestra estrategia de marketing consiste en ciclos que van así: 

• Gasta algo de dinero probando un canal de mercadeo (usualmente entre $500 y $1,000 para una primera prueba). 
• Mide cuántas adquisiciones obtenemos de ese canal. 
• Si los números tienen sentido, duplica el presupuesto. 
• Repita hasta que los números ya no funcionen. 
  

Cada campaña de marketing que hacemos y seguimos haciendo se basa en esta premisa. 

Nuestro primer canal exitoso fue el de anuncios de búsqueda de Google. Doblamos el presupuesto hasta que el costo de la adquisición ya no tuvo sentido para nosotros, luego el SEO y YouTube. Con este canal, seguimos duplicando nuestro presupuesto cada mes, y los números siguen teniendo sentido para nosotros. 

Ahora estamos gastando cerca de 10.000 dólares/mes en la producción de vídeo, pero eso sigue teniendo sentido porque sabemos que estamos generando más de 5 veces eso cada mes. 

Resulta muy fácil rastrear la procedencia de un cliente cuando se utilizan canales digitales. Sin embargo, algunos canales son mucho más difíciles de medir. 

Repasaremos las tácticas que hemos utilizado para hacer un seguimiento de las conversiones a lo largo de los años, y algunos trucos que pueden ser útiles para canales más difíciles de seguir, como YouTube. 

Canales digitales

Empecemos por lo más fácil. Puedes hacer un seguimiento de las conversiones desde Digital utilizando Google Analytics. La plataforma es gratuita y, siempre que se configure correctamente, hará un seguimiento de todos los datos que necesites. 

Puede instalar Analytics colocando una breve línea de código en cada página de su sitio web. En cuanto lo hagas, empezarás a ver cada una de las visitas del sitio web rastreadas en la plataforma. 

No tengo tiempo para entrar en cada una de las funciones de Google Analytics y, para ser sincero, la plataforma es tan potente que probablemente no sepa ni la mitad de lo que puede hacer... pero aquí hay algunos detalles cruciales relacionados específicamente con el seguimiento de la adquisición de clientes y las conversiones. 

Google Analytics - Objetivos

Puedes encontrarlo en Admin > Objetivos. Un objetivo es literalmente una conversión. Puedes definir esa conversión cuando el usuario llega a una página específica: como una página de éxito en tu sitio web. 

Un objetivo también puede ser visitar un número específico de páginas, permanecer en el sitio por un tiempo determinado, o Eventos. Analytics también tiene un completo sistema de seguimiento de la conversión para un sitio de comercio electrónico, que Squarespace, Shopify, y Webflow apoyan.  

Probablemente vas a estar rastreando tu principal evento de conversión usando páginas o eventos de éxito. 

Con una página de éxito, todo lo que necesitas hacer es añadir la URL, y Google Analytics registrará automáticamente una conversión cuando eso ocurra. 

Los eventos son más avanzados; tendrá que enviar la información de los eventos a Google Analytics utilizando Javascript. Todos los eventos se registrarán en la sección Comportamiento del usuario. A continuación, puede definir un evento específico para que sea una conversión. Esto no debería ser un problema para su equipo de desarrollo. 

Una vez que tienes los objetivos en Google Analytics, hay toneladas de información que puedes reunir. Por ejemplo, puedes ir a "Landing Pages" para saber qué páginas tienen más conversiones de objetivos. La tasa de conversión también se rastreará automáticamente. 

También puedes ver qué canales son los que más conversiones de objetivos están impulsando. Los canales en Google Analytics son categorías de tráfico amplias como Orgánico (búsquedas), Directo (cuando alguien teclea la URL exacta en el navegador), Medios Sociales, Referencias (de otros sitios web), Anuncios de Display, Correo Electrónico, y así sucesivamente.

Otra gran característica es el seguimiento de los embudos. Si se necesitan varios pasos para completar un objetivo, Google Analytics te permitirá añadir esos pasos a la conversión de objetivos, lo que te proporcionará una vista de embudo, que te permitirá ver la tasa de descenso en diferentes fases del proceso. 

Nosotros utilizamos mucho estos objetivos, no sólo para hacer un seguimiento de las conversiones en nuestros planes de plataforma, sino también de los registros, las descargas en nuestro plantillas y los clientes que utilizan funciones específicas dentro de nuestro creador de presentaciones. Cualquier evento "exitoso" en tu sitio web debería ser un Objetivo, y deberías vigilarlo continuamente, especialmente cuando lanzas características. 

Google Optimize

Tener sus metas establecidas correctamente también le permitirá realizar pruebas A/B gratuitas en sus páginas, usando Google Optimize. 

Optimizar es otra herramienta gratuita de Google que permite cambiar la redacción, los colores, las imágenes e incluso crear páginas completamente nuevas y dividir el tráfico entre ellas. 

A continuación, Google Optimize informa de cuál de las dos páginas ha generado más conversiones de objetivos y selecciona automáticamente una ganadora una vez que hay suficientes datos para confirmar cuál es la mejor página. 

Tratamos de hacer pruebas A/B en la mayoría de nuestras principales páginas de aterrizaje todo el tiempo.

Los objetivos también te permiten rastrear las conversiones en los anuncios de Google. Incluso puedes optimizar tus anuncios de Google hacia un costo de adquisición específico. Por ejemplo, puede decirle a los anuncios Google que está dispuesto a pagar 250 dólares por una conversión, y Google equilibrará las ofertas y la colocación del anuncio para mantenerse dentro de ese objetivo. 

Ahora, los objetivos pueden no funcionar para todo. Por ejemplo, en nuestro caso, los clientes a menudo se inscriben en nuestro constructor de presentaciones desde un canal, pero la activación desde un plan ocurre un par de días después de tener la oportunidad de probar (y enamorarse) de nuestra plataforma. 

Así que la primera visita puede ser una referencia de YouTube, pero la segunda visita puede ser tráfico directo. Entonces, ¿quién se lleva el crédito? 

Google Analytics tiene una función llamada UserID, con la que no he tenido la oportunidad de jugar. Hasta ahora, lo hemos hecho con diferentes herramientas, como Kissmetrics e Intercom.

Pregunte a sus usuarios

Otra fantástica forma de rastrear las fuentes de los clientes es preguntando a los usuarios. Cada vez que actualice su Slidebean cuenta, le haremos la pregunta: ¿dónde se enteró de nosotros? Si les das un menú sencillo con opciones directas, puedes recopilar datos increíblemente valiosos aquí. 

Por ejemplo, en los últimos meses muchos clientes llegan a nosotros tras ver un vídeo de YouTube. Muchos de ellos solo buscan Slidebean, lo que significa que, por lo general, atribuiríamos esa conversión a la "Búsqueda" cuando, en realidad, fue YouTube. 

La única manera de saberlo es preguntando. No tenga miedo de preguntar. Aunque los pasos adicionales en los embudos suelen ser detractores, nos aseguramos de preguntarlo sólo después de nuestro evento de conversión. 

Etiquetas UTM

Otra forma de rastrear las conversiones con precisión es usando etiquetas UTM. Google ahora lo llama el Constructor de URL de la Campaña. 

Es un sencillo formulario proporcionado por Google que adjunta parámetros a la URL, que Google Analytics puede leer. Por ejemplo, si estás poniendo un enlace en un post de Medium, puedes definir una URL personalizada para saber qué post está trayendo el tráfico. 

Puedes ser tan específico como diferentes URLs para una llamada a la acción diferente, pero eso suele ser excesivo en mi experiencia. 

CAC: La fórmula y algunos ejemplos

Ahora hablemos de la estimación del CAC.

La fórmula más básica para el CAC es dividir sus gastos de marketing entre el número de clientes adquiridos. 

Hacer esta matemática para una campaña publicitaria pagada o un patrocinio es fácil, gastar dividido por los clientes, siempre y cuando estés bastante seguro de esa atribución. 

Esto se hace más difícil cuando una campaña implica el tiempo del equipo. En ese caso, puedes estimar el coste de la empresa por hora de cada uno de los miembros del equipo implicados y dividirlo por el número de clientes adquiridos. 

Ahora también me gusta mantener un número de costo general de CAC. Para ello, tengo en cuenta el coste del equipo de marketing y ventas y su coste operativo. 

El coste operativo es la suma de nuestro alquiler, el equipo de RRHH, los gastos de oficina y una parte de mi salario. Divido los costes totales por el número de miembros del equipo, lo que me da el coste medio de los gastos generales de un empleado. En nuestro caso, son unos 700 dólares por empleado. 

A continuación, el coste REAL de adquisición es una suma de los salarios del equipo de crecimiento, los gastos generales, los costes de publicidad y otros gastos de marketing, dividida por el número total de clientes adquiridos. Una vez más, esta cifra no es realmente útil para seguir el éxito de una campaña u otra, pero es una fantástica indicación del progreso de su negocio. 

La actuación histórica es sólo el comienzo. Si rastreas estos costos de CAC correctamente, puedes usarlos para estimar el rendimiento futuro en tu modelo financiero. 

Nuestra tesis para el marketing es de nuevo, hacer pruebas, averiguar qué pruebas son exitosas, y repetir. 

Lo que hacemos para las proyecciones es tomar el presupuesto de marketing efectivo y proyectarlo hacia el futuro. Los experimentos no forman parte de ese presupuesto, para no sesgar los datos. 

Por ejemplo, se puede tomar el promedio de seis meses de gastos de comercialización y el promedio de seis meses del costo de adquisición, y proyectar hacia el futuro. 

Veamos este patrón. Esta empresa ha estado aumentando su presupuesto total de marketing en unos 1.500 dólares cada mes: con picos aquí y allá. Sin embargo, hay una tendencia general de aumento del coste de adquisición a medida que aumenta el presupuesto de marketing. Es lo que se esperaba. 

Podemos utilizar esta tendencia como variable para proyectar hacia el futuro. Podemos adivinar que si el presupuesto de marketing sigue aumentando al mismo ritmo, el CAC seguirá haciéndolo también... y así, podemos estimar el nuevo número de clientes que conseguiremos. 

De nuevo, esto es una suposición, una proyección, pero basada en datos reales; y eso es lo mejor que hay. 

Un gran error que veo a menudo es que las empresas modelan su crecimiento futuro simplemente basándose en el número de clientes que esperan obtener cada mes o al final del año. 

La mejor manera de modelar el crecimiento futuro, creo, es estimando tanto la escala en su presupuesto de marketing, su costo de adquisición, y usando esa división para estimar el número de clientes que trae. 

De esa manera, sabes que si esperas traer 10.000 nuevos clientes en tu tercer año, tendrás que gastar 500.000 dólares en marketing, a menos que se te ocurra una fórmula mágica para disminuir tus costos de adquisición. 

Puede mirar sus proyecciones en el futuro y estimar si las cifras son factibles, y si el costo de traer a esos clientes es realista. 

Esta hoja que estoy usando aquí es nuestro Modelo Financiero plantilla, por cierto. Tenemos hojas de cálculo construidas para un montón de diferentes modelos de negocio: comercio electrónico, suscripciones, plataformas de medios sociales ... Todos ellos están disponibles para la compra en nuestro sitio web, y se incluyen con nuestro plan de Founder's Edition . 

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Nuestro plan Founder's Edition incluye descargas de todos nuestros plantillas. Además, lo hemos diseñado como un plan de asistencia para ayudarle en el proceso de creación de su pitch deck . Puedes reservar llamadas con nuestro equipo de redacción, enviar tu diapositivas para una revisión de diseño e incluso reservar una llamada conmigo, para repasar tus planes de recaudación de fondos, o tus estrategias de crecimiento. 

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